온라인 커머스 구축을 위한 전략 수립 프로세스

온라인 커머스를 처음 구축하거나 전략을 수립할 때, 우리는 무엇을 고려해야 하는가? 또한, 차별화된 온라인 커머스를 구축하기 위한 전략적인 옵션은 무엇일까? 

예를들어, Bain & Company는 Beginner(standalone online system), Intermediate(integrate online and offline), Expert(Business model disruption)에 따라 Ambition, Operating models, Organization & Infrastructure를 아래와 같이 정리했다. 

Beginner는 Ambition 측면에서 전략과 목표를 명확히 수립하고, Operating model 측면에서 좋은 상품의 소싱(MD)과 효과적인 마케팅(digital branding, online BTL, loyalty program)에 대해 집중해야 한다. 이러한 Operating model을 지원하기 위해 조직과 IT 시스템을 어떻게 가져가야 할지 선택하게 된다. 

이번 블로그에서는 온라인 커머스 전략을 수립하기 위한 프로세스와 구성요소에 대해 간단히 살펴보도록 하자.

1. 우리의 전략적 의도(strategic intent)는 무엇인가? (Why)

가장 먼저 우리는 어떠한 커머스를 하려고 하며, 왜 하는지에 대해 고민해야 한다. 외부 요인으로 고객의 취향/니즈 변경, 새로운 소비자의 부상, 경쟁자의 움직임, 미개척 시장의 발견, 세계 경제 환경의 변화 등을 따져볼 수 있을 것이다. 내부 요인은 value proposition을 변화시키거나 기타 자원의 활용 등이 고려 가능하다.

Why에 대한 고민을 위해 고객의 충족되지 못한 니즈(unmet needs) 또는 pain point를 알아야 하는데, 아래 사이트를 참고하면 아이디어가 떠오를 수도 있을 것이다.

고객의 Unmet Needs 분석을 통한 모바일 서비스 Ideation

http://www.bain.com/bainweb/media/interactive/elements-of-value

2. 어떤 종류의 서비스를 제공할 것인가? (What) 

(1) Which Channel?

먼저 채널 전략을 어떻게 가져갈지 고민이 필요하다. Mass인가 프리미엄인가, 웹/모바일/오프라인 통합형인가, SNS 연계는 어떻게 할 것인가 등 고객과의 접점인 채널 관점에서 다양한 전략적 옵션을 선택할 수 있다. 채널 전략의 선택에 따라 사용자 경험(user experience)이 달라지게 되고, 우리의 마케팅 전략도 영향을 받게 된다.

(2) Which Customers?

어떤 고객을 대상으로 서비스를 제공할 것인지 결정해야 한다. 가장 좋은 방법은 고객 세그먼트를 정의하고, 세그먼트의 대표적인 페르소나를 만들어 보는 것이다. 페르소나를 정의하고, 기본적인 인구통계학적 정보를 도출하고, 해당 시장규모와 구매력 등에 대해 정리해본다.

(3) Which Products? (MD측면)

그리고 MD 측면에서 어떤 브랜드와 상품을 입점시킬 것인지 전략이 필요하다. 최대 브랜드와 최신 상품을 입점시킬 것인가, 가장 저렴한 브랜드를 입점할 것인가, 오프라인 입고 전 온라인에 선 판매를 할 것인가 등을 고려해서 상품 차별화 전략을 수립한다. 이런 상품 차별화 전략에 따라 소싱 방법(직매입, 특정매입, 오픈마켓 등)과 비용 구조를 검토해야 한다.

예를 들어, 미국의 Jet.com은 온라인 Costco라고 불리는 스타트업인데, 생활밀착형 아이템에 대해 대량 구매시 할인혜택을 주는 사업모델을 갖고 있다. 또한 자사의 동일한 물류센터에서 배송이 되는 상품을 구입하면, 할인폭이 좀더 커진다. 이러한 비즈니스를 위해서 직매입 방식을 택해야 한다. Jet.com에 대해서는 필자의 글을 참고하도록 한다.

Jet.com, 아마존을 뛰어넘을 수 있을까

(4) Multi-channel

만약 옴니채널 등 다채널 전략을 세운다면, 서비스는 좀더 복잡해 진다. 이 전략에서 가장 중요한 것은 온라인과 오프라인의 Seamless customer experience이다. 다음을 고려해야 한다.

• In-store 경험을 온라인으로 만들어야 하는가, 아니면 전혀 새로운 것을 고안해야 하는가?
• 얼마나 많은 SKU가 필요하고, 동시에 재고와 픽업/패킹하기 위해 관리가능한 수준은?
• 제품을 고객에게 매력적으로 만들어야 하는가, 아니면 신속하고 안전하게 배송되는데 주력해야 하는가?
• 온라인 주문, 오프라인 픽업을 어떻게 할 것인가?
• 주문 취소, 변경, 기타 예외사항에 대해 고객센터는 어떻게 대응해야 하는가?
• 어떤 카테고리의 상품이 옴니채널에 적합한가?
• 재고는 어디에 보관해야 하는가?
• 반품 처리는 어디에서 어떻게 할 것인가?
• 오프라인 매장에서 온라인 매출을 프로모션하기 위해 어떤 인센티브를 주어야 하는가?

옴니채널에 대해서 필자의 글을 참고하도록 한다.

옴니채널(Omnichannel), 모바일로 온라인과 오프라인을 연결하라

(5) Which Partnership?

온라인 커머스 서비스를 혼자 다 할수는 없기 때문에, 여러 파트너들과 계약을 맺어서 서비스를 제공해야 한다. 콜센터, 서버 호스팅, 시스템 개발, 데이터 분석, 물류센터/배송 등 누구와 파트너를 맺을지 결정해야 한다. 모든 것을 직접한다면 품질이 좋아지고 회사의 전략을 이행하는데 용이하지만, 엄청난 초기 투자비용이 발생할 것이다. 대신 아웃소싱을 한다면 신속하게 서비스를 할 수 있겠지만, seamless하게 서비스하기에는 어려워서 고객의 쇼핑체험을 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

(6) Final Check

위의 5가지 이외에 검토할 것은 많으며, 이러한 검토 옵션에 대해 다음의 관점에서 체크해보도록 하자.

• 회사의 전략과 일관성 있는가?
• 매출을 증가시킬 수 있는가?
• 새로운 고객에 도달할 수 있는가?
• 핵심 고객 기반을 레버리지할 수 있는가?
• 회사의 이익률을 향상시킬 수 있는가?
• 주문체결 및 배송(fulfillment)는 실현가능한가?

3. 전략과 서비스를 어떻게 구현하고 실행할 것인가? (How)

(1) 사업계획수립

먼저 위의 1단계와 2단계에서 수립한 전략과 서비스 모델에 대해 사업계획(business case)을 수립해야 한다. 매출을 추정하는데는 여러 방법이 있고, 아래에는 몇 가지 예시를 적었다.

• Number of signed up users x Average spend per year
• Number of unique visitor sessions x Number of visits per year x Online sales conversion x Average spend per year
• Total country online market size x Online market share

위와 같이 매출추정 후, 비용(투자비용 포함) 등을 추정해서 5개년 간의 예상 수익을 추정해볼 수 있다.

(2) Marketing

마케팅은 브랜딩과 광고, 프로모션 그리고 CRM 관점에서 전략을 수립해야 한다. 브랜드과 광고 측면에서 TV를 포함한 매체 대상의 ATL은 엄청난 비용을 감수하고라도 단기간에 서비스를 알리는 효과가 있다. 아니면, 온라인과 SNS 등을 통해 광고와 프로모션을 하면서 마케팅을 하는 방법도 있을 것이다.

• 프로모션: 크로스채널 프로모션, 프로모션 테스트, 효과측정, 캠페인 관리 등

• 분석: 보고, 빅데이터분석, Dashboard, Survey 등

• 고객서비스: 쇼핑지원, 온라인서비스 등

마케팅에 대해서는 아래 글을 참고하도록 한다. 특히 The reinvention of marketing이라는 글은 현존하는 마케팅 기술/툴에 대해서 한눈에 정리한 infographic이 있으니 참고하도록 한다.

The reinvention of marketing and the role of marketing technologies

앱애니가 말하는 '앱으로 돈버는 방법'

왜 모바일 스타트업은 이용자수 300만명을 넘지 못할까

(3) MD

판매를 위해서 상품 구색과 가격 등 다양한 요소를 검토해야 한다. 수립된 전략을 지원하기 위해 MD 관련 운영모델과 역량을 어떻게 갖추어야 하는지 파악해야 한다.

• MD: 벤더 관리, 제품 판매/수익성 분석, cross-sell/up-sell, 수요예측, 트렌드분석, 상품개발 등

• Assortment planning: 계절성 예측, 프로모션 예측, 아이템 단위의 예측, 안전재고 관리, 구매주문 관리 등

• Pricing: 할인율 최적화, 가격 모델링/테스트 등

(4) SCM

배송은 정확성과 신속성이 가장 중요하며, 최근 당일배송까지 영역이 확대되고 있다. 주요 검토사항은 배송체계를 위한 내부 물류는 어떻게 할 것인지, 외부 물류는 어떻게 할 것인지, 물류센터 거점을 어떻게 운영할 것인지, 반품과 교환 물류는 어떻게 할 거인지이다. 또한, 직접할 것인지 아웃소싱할 것인지도 중요한 이슈이다. 예를 들어, 중국의 최대 온라인 커머스 사업자인 징동과 알리바바는 서로 상이한 물류전략을 갖고 있는데, 징동은 쿠팡처럼 직접물류에 투자를 하고 있고 알리바바는 티몬처럼 간접물류를 지향하고 있다. 상세한 내용은 아래 글에서 확인해보도록 하자.

직접물류의 징동 vs. 간접물류의 알리바바

(5) 기타 역량

회사의 전략을 지원하기 위해 IT, HR, 재무 등 다양한 영역에서 운영모델과 필요 역량의 개발이 필요하다.

※ 참고자료

- China's E-Commerce: The New Branding Game, Bain & Company

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

blog: http://aliahn.tistory.com

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