옴니채널(Omnichannel), 모바일로 온라인과 오프라인을 연결하라

옴니채널(omnichannel) 또는 Multi-channel retailing은 소비자가 상품 검색부터 구매까지 다양한 채널(온라인, 오프라인, 모바일 등)을 사용하는 것을 의미한다. KPMG의 조사에 따르면, Top management의 25%는 옴니채널과 관련 기술이 중요하다고 답변을 했으나, 리테일러의 50% 정도만 온/오프라인의 단절없는 쇼핑(seamless shopping experience)이나 모바일에서 쇼핑을 제공한다고 답을 했다. 최근에 핫한 이슈인 옴니채널을 구축하기 위해서 리테일러는 무엇을 해야 하는지 알아보자.

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1. Customer Journey with Omnichannel

옴니채널 쇼핑 환경에서 우리의 쇼핑 경험은 어떻게 변할까? 아래 Rebecca의 쇼핑 경로를 쫓아가보도록 하자.

1. Rebecca는 이메일을 통해 판매자로부터 새로운 오퍼를 받는다.

2. 더 많은 정보를 보기 위해 이메일에 첨부된 URL을 클릭해서 웹에 있는 짧은 비디오를 보고, 상품평도 본다.

3. 몇가지 질문을 남기고, 문제 해결을 위해 콜센터에 전화를 건다.

4. 답변에 만족해서 소셜 미디어에 상품을 포스트하고, 친구들로부터 긍정적인 피드백을 받고, 회사로부터 스페셜 오퍼도 받는다.

5. 그녀는 잠시 고민하다가, 로컬 매장에 전화해서 원하는 색상의 상품이 재고가 있는지 확인한다.

6. 로컬 매장으로 가는 길에 라디오에서 광고를 듣고 디지털 사이니지로 상품에 대해 광고를 보면서, 구매하려는 욕구가 더 생겼다.

7. 매장 안에서 상품에 대한 사용법을 Kiosk에서 조회하고, 구매를 완료한다.

8. 그녀는 기쁜 마음에 소셜 미디어에 사진을 올리고, 친구들에게 쇼핑 경험을 공유한다.

이렇게 완벽한 옴니채널 환경에서는 우리는 언제, 어디서든, 어떤 채널이든 On-demand로 쇼핑할 수 있게 된다. 

2. Why Omnichannel Matters

(1) 기술이 소비를 바꾼다

최근에 옴니채널이 화두가 되는 이유는 모든 것을 연결시키는 모바일 기술의 발달이 큰 역할을 하고 있다. 기술의 발달로 인해 가격은 저렴해지고, 휴대성이 증가하며, 사용성이 향상되고, 연결(connectivity)하기 위한 기술이 진화하면서 모바일이 폭발적으로 증가하고 있다.

모바일의 발달로 인해 mobile-only 쇼핑을 할 수 있지만, 실상은 그렇지 않다. 오프라인 매장과 온라인 매장은 각기 다른 장점을 갖고 있다. 오프라인 매장은 상품을 직접 만질 수 있고 느낄 수 있는 기회를 제공하여 즉각적인 만족을 선사한다. 반면 온라인 매장은 다양한 상품 구색과 낮은 가격, 사용자 후기를 선사한다. 

따라서 리테일러는 새로운 기술을 활용해서 물리적인 리테일과 온라인 리테일의 경계를 없애고, 세상을 '벽이 없는 전시실(Showroom without walls)'로 만드려는 시도를 하고 있다. 이런 기술적인 시도의 핵심에는 모바일 기기에 장착된 위치 기반 앱이 있다. 체크인 기능, 무료 Wifi, 바코드 스캐닝, 쿠폰 등이 큰 역할을 하고 있다. 

2015년 eMarketer에서는 7가지 옴니채널 트렌드를 발표했는데, 트렌드의 근간에는 모바일이 자리잡고 있음을 알 수 있다.

1. 전통적인 오프라인 상점이 리테일에서 여전히 지배적인 역할을 한다.

2. 소비자는 쇼핑과 주문 상에서 유연함을 기대한다.

3. 모바일은 모든 것의 중심이 된다.

4. 상황(context)은 단순히 위치(location) 정보가 아니다.

5. 기업의 모바일 환경은 점점 더 중요해지고 있다.

6. 데이터 통합(data integration)은 모든 옴니채널의 근간이다.

7. 개인화(personalization)는 중요하지만, 신뢰를 요구한다.

Final Point: 이제 옴니채널은 리테일러가 본질적으로 갖춰야 한다.

(2) 모바일 시대, 변화하고 있는 소비자의 기대

모바일의 확산은 우리의 쇼핑 경험을 급격하게 바꿀 것 같이 느껴지지만, 아직까지도 소비자가 가장 선호하는 장소는 오프라인 매장이다. 어떤 쇼핑 채널에서 얼마나 자주 구매를 하는지 조사한 결과를 보면, 여전히 오프라인 매장에서 잦은 빈도로 구매한다.

온라인에서 구매하는 이유는 가격이 싸고, 24시간 아무때나 주문이 가능하고, 오프라인 매장을 돌아다니지 않아도 되고 상품 비교가 수월하기 때문이다.

반대로 오프라인 구매를 선호하는 이유는 보고 만져볼 수 있고, 즉시 제품을 얻을 수 있으며, 자신에게 맞는지 확실히 알 수 있기 때문이다. 

결국, 옴니채널 시대에 고객의 기대는 계속 진화하고 있고, 소비자의 기대를 충족시키기 위해서 리테일러는 customer-centric한 방식으로 다음과 같이 운영해야 한다.

• More access points: online, mobile, stores, drives, lockers, pick-up and drop-off points, parcel shops
• More delivery options: after-hours, week-end delivery, time slots
• Shorter lead time: 2시간 내 배송, 당일 배송
• Flexible delivery points: 출퇴근자들을 위한 통근버스, 근무장소
• More in-store and "drive" pick-up services: reserve online, self-collect, pick-up in drive, endless aisles
• Seamless experience across access points and channels

(3) 옴니채널에서 기회를 포착하는 리테일러

그렇다면, 리테일러에게도 옴니채널은 기회가 될 것인가? 아래 조사결과를 보면, 오프라인 매장 내에서 온라인의 구매활동(온라인 구매 후 매장에서 반품/픽업, 매장내 navigation 등)을 지원하는 리테일러의 EBIT 성장률이 그렇지 않은 리테일러보다 훨씬 높은 것을 알 수 있다.

또한, EU 지역의 조사결과이긴 하나, 온라인과 오프라인을 결합하는 cross-channel 구매는 향후에 증가하는 것으로 나타난다.

그러나 이렇게 장미빛 미래보다다 온라인 커머스가 오프라인을 지속적으로 침범하는게 옴니채널을 해야 하는 가장 중요한 이유일 것이다. 아래 그래프를 보면, 대부분의 카테고리에서 온라인화가 진행중인 것을 알 수 있다.

오프라인 리테일러에게는 온라인/모바일이 오프라인 매장으로 고객을 유인하는 수단이고, 고객들이 매장 내에서 모바일을 이용해서 상품 정보를 보거나 비교하는 활동을 지원하는 assistant가 필요하다. 따라서 Digital과 Physical의 결합이 필요한 시점이다.

Digital의 장점

• 풍부한 상품 정보

• 고객 리뷰 및 사용팁

• 수정 가능한 컨텐츠와 조언

• 쌍방향 소통

• 폭넓은 선택 가능(상품구색 측면)

• 편리하고 빠른 결제

• 상품 비교 및 특가 제안

• 언제, 어디서든 편리한 접근

Physical의 장점

• 상품 구색을 고객에 맞게 배치 가능

• 쇼핑을 특별한 이벤트이자 경험으로 제공

• 상품을 보고, 입어보고, 경험할 수 있음

• 매장 점원으로부터의 친절한 설명

• 편리한 반품

• 상품을 즉시 가져갈 수 있음

• 상품 인도하고 나서 초기 설정을 하거나 간단한 수리 가능

• 오감의 즉시 만족

3. What is Omnichannel

먼저 옴니채널은 다음과 같은 발전 단계를 보이고 있다. 최초에는 Single-channel로 대면이든 전화든지 단 하나의 채널로만 구매가 가능했다. 여기서 조금 더 발달한 모델이 Mluti-channel 모델인데, 다양한 채널에서 구매가 가능했지만 채널간 seamless한 쇼핑 경험은 부족했다. 옴니채널 모델에서는 온/오프라인의 다양한 채널을 mix하거나 동시에 사용해서 쇼핑을 할 수 있게 된다.

다시 말해서, 옴니채널은 'Buy Anywhere & Fulfill Anywhere'를 구현한 것이다. 고객은 자신이 원하는 제품을 언제 어디서나 조회하거나 구매가 가능하고, 구매한 상품을 다양한 장소에서 배송받거나 pick-up이 가능하다.

옴니채널을 가능하게 하는 핵심 기술은 모바일이다. 모바일의 Context 센싱 능력, 위치 기반 서비스, 모바일을 통해 수집되는 방대한 빅데이터까지 모바일로 인해 옴니채널의 서비스는 더 풍부해질 수 있다.

또한, 옴니채널을 위해서는 오프라인 매장과 연계되는 모바일 기술이 필요하다. 매장 내 네비게이션 기능, 전자지갑, self-checkout, pick-up, 로열티 기능까지 온/오프라인을 seamless하게 연결하는 모바일 기술이 필요하다.

Back-end는 어떨까? 온라인/모바일 커머스를 아우리는 e-commerce 시스템이 있어야 하고, 이 시스템은 POS와 연결되어야 한다. 온/오프라인의 주문을 처리하는 Order Management System과 배송을 위한 Warehouse Management System이 구비되어야 하고, 이 시스템은 다시 POS와 연결되어야 한다. Seamless한 쇼핑 경험을 위해서 이 모든 시스템들은 상호 연동되어 온라인이든 오프라인이든 고객을 인식해서 쇼핑 경험을 채널을 넘나들때 handover해줘야 한다.

그렇다면 옴니채널을 구현하기 위해서는 위와 같이 엄청난 투자를 해야 할까? 좀더 단순하게 옴니채널을 구현하는 방법은 모바일 결제 기능을 이용하면 된다. 아래 동영상을 보면, 중국에서 현재 서비스되고 있는 알리페이와 텐페이를 사용한 영상이다. 알리페이와 텐페이를 이용하면 상점이나 놀이동산, 영화관에서 온/오프라인 경계 없이 자유롭게 결제하고 쇼핑할 수 있다.

4. Omnichannel Strategy

(1) 현재 비즈니스 모델 파악하기

옴니채널 전략 수립을 위한 출발점은 상품에 대한 정보가 어떻게 전달되고, 주문 처리가 어떻게 처리되는지 이해하는 것이다.

정보(Information Delivered) 측면에서 디지털로 상품 정보 전달이 가능하면 2번과 4번이고, 직접 보고 체험해야 정보를 얻는다면 1번과 3번일 것이다. 2번과 3번처럼 하이브리드한 영역이 최근의 옴니채널 영역일 것이다. 주문 처리(Fulfillment) 측면에서 물리적인 장소 방문이냐(pickup) 배송이냐(delivery)에 따라 고객과 리테일러에게 장단점이 존재한다. 

온라인 결제, 오프라인 방문 수령(BOPS: Buy online, pick up in store)은 2번 영역에 속하며, 온라인과 오프라인이 갖고 있는 최고의 장점을 모두 제공한다. 고객들에게 구매 전 필요한 정보를 온라인에서 제공하는 장점과 즉각적으로 고객 주문을 처리해서 오프란에서 픽업하는 장점을 동시에 제공한다.

단, 온라인 결제/오프라인 수령 서비스를 도입하면 온라인 매출이 폭발적으로 늘어날 것인가는 다른 얘기다. 오히려 온라인 방문자 수가 늘어나도 매출은 줄어드는 현상이 발생할 수 있다. 왜냐하면, 기존 오프라인 매장에서 취급하는 상품들은 직접 만지고 느껴야 하는 것들이고 이를 온라인으로 전달하는데는 한계가 있기 때문이다. 오히려 온라인 매출보다는 온라인에서 기본적인 정보를 확인하고 오프라인을 방문할 확률이 높을 수 있다.

오프라인에서 정보를 제공하고 온라인에서 주문처리하는 3번 영역을 살펴보자. 온라인 사업자의 경우, 오프라인에 매장을 개설하고 온라인 주문을 유도하는 경우가 있다. 미국의 온라인 안경점인 Warby Parker가 대표적인 케이스로, 뉴욕과 보스턴 등에 오프라인 매장을 개설해서 안경을 직접 써 볼 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이렇게 되면, 온라인 매출도 증가하지만 오프라인 매출도 증가하는 긍정적인 효과가 있다. 또한, 오프라인 매장이 있으므로 순수 온라인/모바일 only 매장보다는 반품도 줄어든다는 점도 장점이다. 아래는 아마존이 오프라인 서점을 개설한 이유에 대한 설명이다. 읽어보도록 하자.

http://hrmac.tistory.com/m/post/1586

(2) 처음부터 쇼핑을 재설계하라

가장 먼저 고객의 구매 경로와 불만요인(pain point)을 찾아내서 처음부터 쇼핑을 재설계해야 한다. 특히, 온라인 커머스와 경쟁하고 있는 오프라인 리테일러는 온라인 업체가 갖고 있지 못한 한 가지 중요한 특징인 오프라인 매장을 짐이 아닌 자산으로 변모시켜야 한다. 온라인 경험과 오프라인 경험은 상호 보완적인 역할을 할 수 있다. 

모바일 고객이 오프라인 매장에서 무엇을 원하는지 조사해보면, 온라인과 오프라인의 장점을 결합할 수 있을 것이다.

또한, 오프라인 매장을 방문한 고객에게 고객의 context와 위치 정보를 결합한 디지털 정보를 전달해서 쇼핑의 경험을 향상시킬 수 있다.

(3) 옴니채널에 필요한 역량 확보

첫째, 옴니채널을 위해서 주문과 배송을 동적으로 수행할 수 있는 역량이 필요하다. 다음 표에 몇 가지 예시를 정리했다.

접근 방법	설명	예시
매장 픽업	최소 투자로 2시간 내 픽업	Click-and-collect,  Ship-from-store
2시간 내 배송	2시간 내 배송 또는 픽업을 위해 배송 처리의 효율성 극대화	Click-and-collect,   Same day home delivery
주문처리 센터	익일 배송을 위해 주문처리 센터의 효율성 극대화	Home delivery
Drop-shipping	매장에서 판매하기 힘든 품목에 대해 벤더나 도매업체와의 파트너십 체결	Home delivery,  Endless aisles
업체의 물류센터 활용	비용 절감을 위해 업체 물류센터 활용	Home delivery

둘째, 기존에 존재하고 있는 자산을 효율적이고 효과적으로 사용해야 한다. 오프라인 매장은 온라인 업체에 비해 강력한 경쟁 우위를 갖고 있는 플랫폼이다. 이를 활용해서 주문처리, 픽업, 반품 등을 제공할 수 있다.

셋째, 배송 비용과 서비스 역량은 중요하며, last mile delivery를 어떻게 할지에 따라 시장에서 차별화 가능하다. 기존 택배/물류 회사들은 이미 투자된 인프라가 있으므로 유연한 배송이 어렵다. 만약, 당일 배송, 2시간 배송 등의 배송이 온라인 주문/오프라인 픽업 등과 결합이 되려면, 새로운 역량과 인프라가 필요하다. 

넷째, 운송 비용 절감과 물류 속도 향상을 위해 벤더와의 통합 역량이 필요하다. 주로 다음과 같이 리테일러와 벤더가 협업할 수 있다.

• End-to-end distribution

• Integrated planning and forecasting + 빅데이터 분석

• 재고와 주문에 대한 real-time visibility

• 실시간 재고 보충

• 온라인과 오프라인 상점의 속성을 반영한 차별화된 패키징

(4) 옴니채널 세상에서의 IT 투자

사실 눈치챘겠지만, 옴니채널에서는 IT가 가장 중요하다. IT가 뒷받침 되어야 온라인+오프라인의 seamless한 통합이 가능하기 때문이며, 매장 내 디지털 기술의 접목이 가능해진다. 

먼저, 어떤 부분에 IT 투자를 할지 우선순위(prioritization)가 필요하다. 고객의 pain point를 분석해서, 어떤 기술에 투자를 할지 판단해야 한다. 기존 IT 투자도 있으므로, 균형을 맞춰서 우선순위를 선정해야 한다. 또한, 옴니채널 IT 투자에 대해 누가 의사결정하는지 명확하게 정해야 한다. 옴니채널은 IT 뿐만 아니라 모든 부서에 영향을 미치기 때문에, 의사결정을 누가할지 가장 중요하다.

옴니채널 구현을 위한 기술에 투자를 집행해야 하며, 옴니채널을 위한 구성요소는 다음과 같다.

• 공급망과 물류의 통합: 유연한 주문처리와 채널별 투명한 재고 관리

• 매장 내 고객의 체험을 위한 기술: 상품 정보 조회, 매장 내 상품 위치 등

• Customer analytics and marketing: 빅데이터 수집, 고객 행태 분석, 개인화된 마케팅

• 온라인 및 모바일의 기능 향상: 온라인 및 오프라인의 seamless한 쇼핑 경험 제공

• Stable back-end와 Flexible Front-end를 위한 Agile 개발 기반의 IT 시스템 구축

그리고 IT 운영 모델도 재정립이 필요하다. 옴니채널 구현을 위한 IT 전략, R&R, 조직 구조, 프로세스, 성과평가, 리더십, 문화 등을 재정립해야 한다.

(5) Digital Innovation을 위한 R&D 투자

사실 IT에 투자한다고 해도, 기존 IT 투자와 옴니채널을 위한 IT 투자가 양립하기는 상당히 어렵다. 이럴 때는 R&D 형식으로 옴니채널에 필요한 기술들을 테스트하는 것도 좋을 것이다. 엄청난 투자 없이 리테일러의 일상적인 업무에 디지털을 적용해보고 테스트하는 것이다. 예를 들어, 월마트의 경우에는 Walmart Labs도 만들기도 하고 다양한 테스트를 하고 있다.

(6) 옴니채널 세상에서의 전방위적인 조직

옴니채널 같이 혁신적인 기술과 사업은 기존 조직과 쉽게 융합되기 힘들다. 혁신적인 아이디어를 주력 사업에 통합하려면, 협력과 타협이 필요하고 세부적인 계획도 필요하다. 처음에는 온라인/모바일과 오프라인 사업을 분리된 상태로 두겠지만, 어느 순간에는 통합을 해야 한다. 

통합을 이뤄서 중복 활동을 줄이고, 단절 없는 Digital-Physical 경험을 고객에게 제공해야 한다. 또한 적시에 의사소통과 실행이 가능해 두 부문간의 갈등을 줄일 수 있다. 온라인과 오프라인 부서가 통합되면, 기존의 기업 자산을 더 효율적으로 사용할 수 있는 기회도 있을 것이다. 

5. Case Study

(1) Macy's

Macy's는 2005년에 상당한 자원을 웹사이트와 인프라에 투자했고, 2010년에 옴니채널 전략을 수립했다. 이 전략은 온라인과 오프라인 매장에서 단절 없는 고객 경험을 만들어내도록 설계된 여러 이니셔티브를 포함하는 장기 계획이다. 모든 매장을 옴니채널 실행 센터로 바꿔서, 고객은 온라인으로 주문하고 850여개가 되는 백화점에서 물건을 가져갈 수 있다. 전체 매장에 Wifi를 설치하고, 모든 매장 직원들이 모바일 디바이스를 이용하며, RFID를 사용해서 효율적인 재고관리가 가능하다.

Macy's는 지난 4년간 총 판매량이 44억 달러(19%) 증가했으며, 최근에는 수익이 5년 연속 두 자릿수 성장을 기록했다. 주가는 2010년부터 2013년까지 꾸준히 올랐으며, 2013년 한 해에만 43% 증가했다. (이때 S&P500지수 상승률은 30%였다.)

(2) Target

Target은 고객의 쇼핑 경험을 mobile-first experience로 바꾸기 위해서 온라인, 매장, 모바일 부서를 통합하여 'digital-first organization'으로 개편했다. 새로 만들어진 팀은 고객들의 편의를 최대화하는 방향으로 상품을 구성하였고, Target의 다수 고객들이 쇼핑을 하는 온라인과 모바일에 마케팅 역량을 집중했다. 또한, 채널에 상관 없이 내점한 고객을 도와준 임직원들에게 인센티브를 주도록 성과지표를 개선했다. 옴니채널 고객은 현재 Target의 가장 가치있는 고객이며, 단일 채널을 사용하는 고객보다 평균 3배 이상 소비를 하고 있다. 현재 Target의 98% 고객이 디지털을 통해 쇼핑하고 있으며, 그 중에 3/4이 모바일 디바이스를 사용한다. 

(3) Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff는 밀레니얼 세대가 만든, 밀레니얼 세대를 위한 패션 브랜드이다. 주요 타겟은 젋고 스타일리쉬한 여성이며, 자신들의 방식과 개성으로 쇼핑하고 싶어 한다. 따라서 브랜드는 스마티 디바이스를 이용해서 단절 없이(seamless) 쇼핑하도록 온라인과 오프라인의 장점을 결합해서 고객 개개인에게 customize된 쇼핑 경험을 제공하려 했다. 

매장 안에서는 shopper는 벽에 있는 거대한 디지털 디스플레이를 사용해서 상품을 둘러보고, 피팅룸에 가져오게 요청하거나 심지어 음료수를 요청할수도 있다. 만약 shopper가 구매를 망설인다면(예를 들어, 그녀는 가죽 자켓을 마음에 들어하지만, 어떤 스커트가 어울릴지 결정을 하지 못한다거나), 스마트폰에 해당 아이템을 저장해놓고 나중에 구매할 수 있다. 그녀는 저장한 아이템에 대해 알람을 받거나 프로모션을 받을 수 있다. 이는 Minkoff에서 온/오프 채널 간에 단절 없는 연결을 위해 universal ID 기술을 사용했기 때문이다. 이렇게 디지털과 in-store의 채널 통합을 통해서 6개월도 안돼서 6~7배의 매출 증대를 이루었다.

(4) Media-Saturn

Media-Saturn은 유럽의 가장 큰 가전제품 리테일러이다. 그들은 로컬(오프라인)을 전략의 핵심으로 보았다. 로컬 매장의 재고정보를 온라인과 모바일로 가져왔고, 고객이 구매를 원하면 이러한 니즈를 즉시 해결하도록 해줬다. 회사의 전략을 온라인으로 정보를 얻고 매장에서 구매하는 고객들을 획득하도록 변경했다. 현재는 매출의 2/3 정도가 디지털에 영향을 받고 있으며, 최근 6개월 동안 전체 매출은 5% 상승했다. 작년 매출이 20억 유로였으므로, 이러한 성장세는 작다고 볼 수는 없다.

※ 참고자료

- 2015 Consumer Executive Top of Mind Survey, KPMG, 2015

- Omni-channel: Quick Insights, tmforum, 2014

- Omnichannel Retail – Seven Trends in 2015, eMarketer, 2015

- Future of Shopping, Bain & Company, 2011

- Total Retail 2015, PwC, 2015

- Omnichannel Operations, Oliver Wyman, 2015

- Four Digital Enablers, The Boston Consulting Group, 2015

- Omnichannel Logistics, Oliver Wyman, 2015

- How to Win in an Omnichannel World, Sloan Management Review, 2014

- Competing in the Age of Omnichannel Retailing, Sloan Management Review, 2013

- Micro-Moments and the Shopper Journey, Harvard Business Review, 2015

- Reimaging IT for an Omnichannel World, Bain & Company, 2014

- Winning Omni-Channel Shoppers in Their Micro-Moments, think with Google, 2015

- Deloitte internal resources

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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