글로벌 컨설팅 회사의 장점 중에 하나는 글로벌에서 조사하고 정리한 내부 자료가 많다는 점이다. 최근에 필자가 몸담고 있는 회사에서 글로벌 리테일러가 해외진출을 어떻게 하고 있는지, 특히 e-Commerce의 운영 모델에 대해 내부적으로 발표했다. 해당 자료에서 핵심적인 내용을 발췌하고 요약하여 아래에 정리했다.
1. 글로벌 리테일러의 해외진출 동향
최근 글로벌 리테일러의 해외진출 동향을 살펴보면 다음과 같다.
높은 경쟁 강도에도 불구하고, 미국은 브랜드가 글로벌에 존재감을 드러내기 위해서 가장 우선순위가 높은 시장이다.
해외진출의 첫 단계로, 리테일러는 이머징 마켓에서 새로운 소비자와 만나기 위해 온라인 매장을 오픈한다. 특히, 아시아-태평양 지역은 아주 큰 시장이며, e-commerce 매출 비중이 지속적으로 증가될 것으로 예상된다.
- 선진국 시장에서 리테일러는 e-commerce의 성장률이 연간 20% 이상으로 기록되어, 기존의 오프라인 매장을 넘어서는 핵심 채널로 자리잡고 있다.
- 중국은 극심한 경쟁, 비용 증가, 변화하는 소비자의 요구에도 불구하고 리테일러가 진출할 수밖에 없는 시장이다.
- 2017년까지 세계에서 가장 큰 리테일 시장이 될 것이며, 시장 규모는 44억 달러, 특히 패션 어패럴의 성장률은 12%가 될 것으로 예상
- 중산층이 증가하고 있으며, 젊고 부유한 소비자가 증가하고 있음(부유한 소비자의 80%가 45세 미만이며, 미국은 30% 정도)
- 굉장히 fragmented market으로, Walmart와 Carrefour를 포함한 Top 10 리테일러가 전체 리테일 시장의 5% 정도밖에 차지하고 있지 않음
- 디지털 온라인 쇼핑 시장이 급성장하고 있음
2. Global Business를 위한 Operating Model
글로벌하게 브랜드를 운영하기 위해서 리테일러는 제품, 지역, 채널 중에 하나를 선택해서 조직을 구성한다. 조직 형태는 브랜드 파워, 상품 구색, 해외 시장 진입 방법 등 다양한 요인에 의해 결정된다.
(1) 브랜드별 조직 구성 - Zara, GAP
해외사업 조직을 브랜드별로 구성하는 케이스이다. 진출하려는 지역에 일관성 있는 브랜드 포지셔닝이 가능하고, 브랜드 별로 신규 시장 진출이 가능하다. 다만, 브랜드 간에 해외진출 지식이 공유되거나 국가별 customize된 제품 제공은 어렵다는 단점이 있다.
(2) 지역별 조직 구성 - Nike, Columbia
해외사업 조직을 지역별로 구성하는 케이스이다. 지역에 특화되어 포지셔닝이 가능하며, 시장에 대한 이해가 높아진다. 다만, 글로벌한 브랜드 정체성을 가져가기에 어려움이 있으며, 지역별 조직을 통합하거나 지역을 세분화하거나 새로운 지역에 진출하는 경우 조직 구조가 복잡해질 수 있다.
(3) 채널별 조직 구성 - Coach
해외사업 조직을 채널별로 구성하는 케이스이다. 채널별로 다양한 브랜드를 출시할 수 있으므로 아주 유연성이 높으며, 성공 가능성도 높을 수 있다. 다만, 채널별로 진출하므로 업무의 중복이 발생할 수 있다.
3. Global Retailer의 해외진출 방식
(1) 해외진출 방식의 선택
해외진출을 위해서는 진출 속도(level of speed)와 통제 수준(level of control)에 대해서 검토를 하여 진출한다. 속도와 통제에 따라 투자 비용과 자원의 차이가 발생하게 된다.
예를 들어, Carrefour가 브라질 진출 시 시간은 걸리지만 통제 수준은 높이는 방식으로 접근했다. 먼저 브라질에 진입을 하여 투자를 하고, 시간이 걸리더라도 차츰차츰 확장하며 인수를 하는 형태로 추진했다. 또한, Tommy Hilfiger는 일본 진출 시 JV 형태로 진출하여 리스크를 크게 낮췄다. 반면, Target은 캐나다 진출 시 현지 리테일러를 인수해서 진출했다. 이 경우에는 시간도 짧고 통제 수준도 높으나, 초기 투자 비용이 많이 발생한다.
(2) 국가별 리테일러 간의 차이점
미국 기반의 리테일러는 주로 전략적 파트너십을 사용해서, 해외 진출 시 초기 비용을 줄이려고 한다. 현지의 물류 파트너와 제휴하거나 프랜차이즈, 라이센스를 활용하여 파트너십을 맺는 방식이다.
미국 이외의 리테일러는 비즈니스와 브랜드에 대해서 모든 주도권을 가지는데 초점을 맞춘다. 이를 통해, 정기적으로 유기적으로 성장할 수 있는 전략으로 접근한다. 예를 들어, Zara, Uniqlo, Ikea는 자사의 매장으로 해외진출을 한다. 단, Zara는 초기 시장의 이해를 위해서 현지 리테일러와 JV를 맺기도 하고, 일부 매장은 프랜차이즈로 운영하기도 한다.
4. Global Retailer의 e-Commerce Leading Practice
리테일러가 해외진출 시 온라인 쇼핑몰에 대해 고민하지 않을 수 없다. 해외진출을 추진한 글로벌 리테일러의 e-Commerce 전략에 대해서 살펴보도록 하자.
(1) Physical first, digital follow
Zara, H&M, TOMS 등 글로벌 리테일러가 해외진출할 때는 온라인부터 진출하지 않고, 플래그십 스토어를 오픈하거나 오프라인으로 먼저 진출한다. 오프라인 진출 후에 핵심 시장에 대해서는 e-Commerce 사이트를 오픈하고, 비핵심 시장에 대해서는 상품 정보를 제공하는 정보성 웹사이트를 오픈한다.
Zara, H&M 같은 패션 리테일러는 옴니채널 전략을 바탕으로 e-Commerce를 운영하고 있어서, 온라인에서 구매한 상품은 오프라인 매장에서 반품이 가능하다. American Eagle은 Store-to-Door program을 도입하여 오프라인 매장에서 쇼핑한 후 온라인 구매시 무료배송을 제공하고, 또는 온라인에서 주문하고 오프라인에서 픽업 가능하다.
(2) 개별 국가보다는 지역
(5) Unify business globally
글로벌 리테일러는 글로벌이든 로컬이든 상관 없이 표준 플랫폼을 사용해서 표준 데이터를 정기적으로 분석하는 역량을 마련한다. 벤더, 사이트 운영, 시장 조사, 브랜딩 등 연결시키고 통합해서, e-Commerce의 핵심 기능은 통제하고 각 지역의 지식이 필요한 벤더 관리는 효과적으로 할 수 있는 체계를 만들려고 한다.
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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.
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