고객의 Unmet Needs 분석을 통한 모바일 서비스 Ideation

최근 스마트폰의 발달로 인해 고객의 쇼핑을 향한 여정(customer journey)은 온라인과 오프라인을 오고 가며 구매 의사결정을 하는 것으로 바뀌었다.

TPO(Time, Place, Occasion) 관점에서 과거에는 시간이나 공간, 상황의 제약이 있었다. 그러나 현재는 모바일로 구매 의사결정을 내린 후, 개인의 니즈에 따라 모바일에서 구매하고 나중에 받아보거나 오프라인에서 바로 구매해서 직접 픽업할 수도 있는 시대가 되었다.

이렇듯 TPO의 제약이 사라지고 On-Demand가 강조되는 시기에는 제품이나 서비스를 기획하는 기업은 고객의 니즈와 가치에 대한 고민이 필요하다.

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1. 고객 가치란 무엇인가

Kotler의 Marketing Principles에서 마케팅 프로세스의 시작을 시장에 대한 이해와 고객의 Needs와 Wants에 대한 이해로 설명하고 있다. 여기서 Needs는 결핍(부족)을 느끼는 상태이고 Wants는 문화와 개성에 의해 구체화된 Needs이다. Wants는 구매력이 뒷받침되어 Demands가 되어야 의미가 있다.

고객으로부터 Demands가 형성되었을 때, 제품과 서비스와 경험의 결합체인 Market Offering을 제공한다. 여기서 고객 가치가 나오는데, 고객 가치란 소비자가 구매한 Market Offering의 유용성에 대한 소비자들의 전반적인 평가를 의미한다.

고객 가치의 정의를 좀더 풀어서 설명하면, 크게 4가지로 정의할 수 있다.

• 가치란 저렴한 가격이다(Value is low price). 이는 가치를 단순히 가격과 동일한 개념으로 보는 관점이다.
• 가치는 소비자가 준 것에 대해 받는 것이다(Value is what I get for what I give). 이는 소비자가 포기하는 것에 대하여 상대적으로 획득하는 것이 무엇인가 하는 관점이다.
• 가치는 소비자가 지불한 가격에 대해 얻은 품질이다(Value is the quality I get for the I pay). 소비자가 지불하는 가격의 반대급부로 획득하는 지각된 제품 품질이라는 관점이다.
• 가치란 서비스에서 소비자가 얻고자 하는 것의 전부이다(Value is whatever I want in a service). 이는 가치의 주관적인 측면을 고려한 것으로 "완전한 쇼핑경험"에 의하여 제공되는 것으로 보는 관점이다. 다시 말해서, 가치는 완전한 쇼핑 경험을 형성하는 모든 요소들로서 양적/질적 및 주관적/객관적인 것을 모두 포함하는 개념이다. 

2. 구매의사결정 프로세스 상에서 고객의 니즈

위에서 Needs → Wants → Demands → Market Offerings → Value라는 흐름으로 가치가 전달되므로, 제품/서비스를 개발해서 고객에게 어떤 가치를 전달하는지 알기 위해서는 고객 니즈에 대해서 이해해야 한다.

고객의 구매의사결정 프로세스는 1) 구매준비단계(Prepurchase interaction), 2) 구매단계(Purchase consummation), 3) 사후 구매 작용(Postpurchase interaction)으로 이루어진다. 구매의사결정 단계에서 고객 니즈에 영향을 미치는 요인은 다음과 같이 요약할 수 있다.

구매의사결정 프로세스		소비자 니즈에 영향을 미치는 요인
구매의사결정단계	구매의사결정	구분	영향요인
구매준비단계	문제인식  (욕구인지)	이상적 상태	개인적 요인 사회문화적 요인 소비자의 상황전환
		실제적 상태	단순한 물리적 요인 소비자의 욕구 외부적 자극
	정보탐색  (내부탐색)	내부탐색의 정도	소비자의 정보처리 동기/능력/기회
		내부탐색의 내용	상표/속성/평가/경험의 회상
		내부탐색의 정확성	확인편향/방해/기분
	정보탐색  (외부탐색)	외부탐색의 정도	소비자의 정보처리 동기/능력/기회
		외부탐색의 내용	상표명/가격/여타 속성들/외부탐색 내용의 정확성
		정보탐색의 원천	정보탐색의 원천(소매상, 매체, 개인, 독입원천, 경험)
		탐색의 유형화	탐색의 유형화(저탐색형, 구매동료의존형, 고탐색형, 자기의존형, 소매점중심형, 보통탐색형)
		탐색의 순서	정보탐색 프로세스
		탐색의 방식	탐색의 방식(상표별, 속성별)
구매단계  (고노력형)	대안평가	판단프로세스	판단프로세스(발생가능성의 추정, 좋고 나쁨의 판단, 결합확률의 평가)
	구매의사결정	의사결정프로세스	인지기반/감정기반 의사결정
구매단계  (저노력형)	대안평가	판단프로세스	인지적 단순성 추구(대표성 휴리스틱, 가용성 휴리스틱)
	구매의사결정	의사결정프로세스	인지기반/감정기반 의사결정
사후 구매 작용	구매 후 평가	의사결정후 프로세스	만족/불만족, 인지부조화, 경험에 의한 소비자학습, 불만족에 대한 소비자 반응, 처분

결국, 고객 니즈는 Prepurchase, Purchase, Postpurchase에서 고객이 느끼는 결핍(부족), Unmet needs가 무엇인가를 이해하는 것에서 시작한다. 결핍에 대해 이해하기 위해서 위의 요인을 참고해서 도출할 수 있다(세부 요인은 생략함).

3. 고객 가치의 구성요소

고객의 니즈와 원츠를 만족시키는 Market Offer를 제공하면, 고객은 가치를 느끼게 된다. 구매의사결정 프로세스의 각 단계에서 어떤 가치가 창출될 수 있는지 간단히 알아보자.

(1) 구매준비단계(Prepurchase)

구매준비단계에서 대표적인 가치는 상황적 가치이다. 상황적 가치는 다음과 같은 특성을 갖으며, 주요 가치속성은 표를 참고하자.

• 계절적, 경제적, 정치적 상황이나 특정한 맥락에서 발생될 수 있는 가치

• 경제적 가치나 사회적 가치를 강화시켜줄 수 있는 여건이 조성될 때 얻을 수 있는 가치

가치속성	내용
선물	선물 고르기, 선물 보내기 등의 편리함
모임	모임 장소 추천, 예약의 편리함
의미 있는 이벤트	결혼, 임신, 출산, 승진, 퇴직 등 인생에서 발생하는 이벤트
계절성	봄, 여름, 가을, 겨울 계절의 변화에 따른 적절한 서비스, 상품 정보 제공

(2) 구매단계(Purchase)

구매단계에서 대표적인 가치는 경제적 가치와 쾌락적 가치이다.

경제적 가치는 다음과 같은 특성을 갖으며, 주요 가치속성은 표를 참고하자.

• 제품이나 소비 경험이 소비자 자신의 목적을 달성하기 위한 수단으로 작용하는 상황

• 제품이나 경험의 효율성과 품질의 탁월성을 일컬음

가치속성	내용
효율성	사이트를 쉽게 이용할 수 있음, 시간을 절약하는데 효율적임
상품정보 접근 용이성	상품정보에 대한 접근 용이성
경제적 가치	상품은 경제적으로 가치 있음, 전반적인 가격이 마음에 듦
상대적 가격	비슷한 특징을 가진 다른 제품과 비교하여 가격이 좋음
구매의 편리성	구매하고자 하는 상품을 편리하게 구매함
다양성	다양한 음식, 다양한 매장, 다양한 오락시설, 상품 구색의 다양성
상품의 품질	상품은 믿을만함, 상품 품질이 좋음
신속성	서비스를 신속하게 제공 받음, 상품을 신속하게 구매함
지급결제	지급결제가 구매 상황(온라인/오프라인/모바일)에 따라 편리
배송	배송이 편리함
교환 및 반품	교환 및 반품이 편리함
보증	구매한 상품에 하자 발생 시 A/S 서비스 등 보증이 좋음

쾌락적 가치는 다음과 같은 특성을 갖으며, 주요 가치속성은 표를 참고하자.

• 소비 경험 속에서 오로지 즐거움 그 자체가 목적으로써 나타나는 가치

• 다양한 레저 활동을 즐기는 것에서 오는 재미와 미적인 즐거움 등

가치속성	내용
쇼핑환경	좋아하는 음악, 적합한 조명, 안락한 온도
인테리어와 장식	매력적인 건물과 장식, 벽과 계단의 색깔, 전체적인 분위기
모험	쇼핑하는 것은 나를 흥분시킴, 젊은 시절로 돌아가는 것 같은 느낌
새로운 경험	트렌드, 새로운 패션을 따라잡기 위해 쇼핑을 즐김  새로운 상품이 출시되었는지 보기 위해 쇼핑을 즐김  새로운 것을 경험하기 위해 쇼핑을 즐김
이완	기분이 우울할때 쇼핑을 하면 기분이 좋아짐, 스트레스 해소
일상탈출/기분전환	쇼핑하는 동안 다른 세계에 온 듯한 느낌을 줌
즐거움	상품 뿐만 아니라 사이트 자체를 즐기기 위해 쇼핑을 함
살믜 풍요로움	이용하면 삶이 풍요로워짐
차별화	남들과는 차별화되는 느낌
행복함	이용하면 행복함
의외성	기대하지 못한
개성	자신의 개성을 표현함

(3) 사후 구매 작용(Postpurchase)

사후 구매 작용 단계에서 대표적인 가치는 사회적 가치와 이타적 가치이다.

사회적 가치는 다음과 같은 특성을 갖으며, 주요 가치속성은 표를 참고하자.

• 소비자 자신의 소비행동이 다른 사람들에 대한 자신의 반응을 형성하는 수단으로 작용할 때의 가치

• 자신의 신분을 강화시켜주는 호의적인 인상을 줄 수 있는 소비, 자존심을 환기시켜주는 물질의 획득 등을 의미

가치속성	내용
사회성	나의 친구나 가족과의 교제를 위해 쇼핑을 즐김
자기만족	자신감이 느껴짐
존중	남이 존중해줌
역할	내 인생에서 특별한 사람들을 위해 쇼핑할때 즐거움
소속감	커뮤니티, 소속감
권력	권력을 갖은 것이 느껴짐
명예	명예을 얻은 것이 느껴짐
신뢰성	타인에게 신뢰를 줌

이타적 가치는 다음과 같은 특성을 갖으며, 주요 가치속성은 표를 참고하자.

• 나의 소비 행동이 다른 사람들에게 어떠한 영향을 미칠지에 대한 관심을 의미

• 도덕적으로 바람직한 선행에 참여한다든지, 신과의 합일에서 정신적 황홀경을 경험 등

가치속성	내용
타인과의 소통	타인과의 따뜻한 관계, 정보 공유
도덕성	선행, 도덕적 행위
영적인 활동	영적인 활동
곧음	곧은 행위로 바람직한 평가를 얻음
정직	정직함

4. 고객 니즈를 활용한 모바일 서비스 기획

2015년 PwC의 Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption에 따르면, 모바일 디바이스의 이용행태는 주로 정보탐색에 집중되어 있다. 

고객들은 구매준비단계에서 정보탐색과 구매단계에서 대안평가를 위한 니즈가 있어서 모바일을 활용하고, 실제 구매하는 행위에서는 모바일을 사용하지 않음을 알 수 있다. 또한 개인화된 추천, special offer, 소셜미디어 check-in, 트위팅 등의 행위에는 관심을 보이고 있지 않다.

이러한 모바일 환경에서 모바일 커머스 기획을 위해서 아래와 같은 matrix를 활용할 수 있다. 여기서 주의할 점은 너무 많은 고객의 니즈를 충족시키려면, 이도저도 아닌 서비스가 나올 수 있다. 

구매의사결정 프로세스		모바일 서비스 가치 분석
단계	과정	Needs/ Problem/  Challenge	Market Offerings	Value
구매준비단계	문제인지
	정보탐색  (내부탐색)
	정보탐색  (외부탐색)
구매단계	대안평가
	구매의사결정
사후 구매 작용	구매 후 평가

위의 Matrix를 활용해서 구매의사결정 단계에서 고객의 어떤 니즈를 우리의 Market Offer를 통해 제공하면 고객의 어떤 가치가 증대될 것인가를 brainstorm할 수 있다. 아래와 같은 질문을 통해 생각을 구체화할 수 있다.

• 구매준비단계에서 모바일로 정보탐색하는 소비자를 구매로 유인하기 위해서 무엇이 필요한가? 간편결제인가? 옴니채널인가?

• 구매단계에서 쿠폰, 로열티, reward 프로그램은 모든 상품 카테고리에서 의미가 없는가? 

• 사후 구매 단계에서 recommendation은 정말 의미가 없는가?

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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