글로벌 리테일 동향: 전통적인 리테일러를 중심으로

지난 15년 동안 리테일 시장은 성장해왔으며, 특히 이머징 시장에서 높은 성장률을 보였다. 2000년 전세계 리테일 시장규모는 8.4조 달러로 2000년~2012년까지 연평균성장률은 7% 정도였으며, 이머징 시장은 동기간에 11%의 CAGR을 기록했다. 그러나 최근에는 이머징 시장이나 선진 시장에서 성장이 더딘 모습을 보이고 있다. 리테일 시장규모는 18.2조 달러이며, 마이너스 성장률을 기록하고 있다.

이머징 시장인 아시아는 인구가 많고 경제 성장률이 높아서 과거의 리테일 성장을 견인했다. 아래 그림에서 2003년의 중국과 인도는 리테일 시장이 초기(opening) 단계여서 성장 기회가 많이 있었다. 그러나 최근에는 이미 성숙된 시장(maturing)으로 진입해서 성장률이 둔화된 모습을 보이고 있다.

이렇게 글로벌 리테일 시장의 성장이 둔화되고 있으나 디지털 기술로 무장한 온라인 리테일러가 전통적인 오프라인 리테일 영역을 지속적으로 침범하고 있다. 최근 트렌드인 옴니채널 환경에서 소비자들은 스마트폰을 포함한 디지털 디바이스를 들고 다니며 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있다. 아래는 미국의 리테일 산업의 매출 증가율을 보여주고 있는데, 온라인 매출의 매출 증가율이 높게 나타난다. 따라서 전통적인 리테일러는 Amazon 같은 온라인 리테일러에 뒤쳐지고 있는 상황이다. 물론, 온라인 리테일러라고 장미빛만 있는 것은 아니다. 온라인 리테일러는 경쟁이 치열하며, 옴니채널 세계에서는 배송과 반품이 자유롭게 이뤄져야 하는데 물류 역량을 확보하기 위해서 많은 투자가 필요하기 때문이다. 이런 측면에서는 배송과 반품이 즉시 이루어지고, 물리적으로 다른 매장에서도 반품이 가능한 오프라인 리테일러에게 기회가 있다.

소비자들은 오프라인 매장에서 상품을 둘러보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍(showrooming)을 하면서 최저가로 구매하는 성향을 보인다. 또한 웹루밍(webrooming)을 통해 온라인에서 조사하고 오프라인에서 구매하는 행위를 하기도 한다. 그러나 차별화된 제품의 경우에는 오프라인 매장에서 상품을 둘러보고 바로 구매하는 성향을 보인다. 유명한 브랜드 상품이나 최근에 출시된 가전제품, 값비싼 보석 등은 오프라인에서 살펴보고 바로 구매한다. 차별화된 제품은 숙련되고 배려심 있는 판매원이 있는 오프라인 매장에서 더 잘 팔리며, cross-sell이나 up-sell도 가능하다. 또한, 소비자가 직접 만져보고 입어보거나 착용해서 반품율이 많이 낮다고 한다. 오프라인 매장의 반품율이 3%인데 반해 온라인은 25% 정도라고 한다.

그러나 결국 디지털 기술의 발전으로 인해 리테일 산업은 온라인 리테일러에게 유리하게 돌아가고 있다. 미국에서 최근에 많은 리테일러가 파산하고 있는데, 아래에서 최근 3개월 동안의 파산한 리테일러가 14건으로 과거에 파산한 리테일러에 육박하고 있다.

업태별로 따져보면, 백화점이 가장 파산 위험이 높으며 그 뒤를 이어 가전제품, 의류가 위험이 높다. 반면에 음식이나 주택/인테리어 용품은 상대적으로 안전하다.

계속 미국의 사례지만, 오프라인 매장을 닫겠다고 발표한 리테일러는 의류와 신발 매장이 많았다. 이는 어찌보면 소비자의 소비성향이 바뀌었기 때문이기도 하다. 최근의 소비자는 본매장 보다는 아울렛 같은 할인점을 선호하고 유니클로 같은 저렴한 패스트패션을 선호한다. 또한, 입어보고 구입하는게 당연했던 의류 조차도 온라인 매출이 지속적으로 증가해서 오프라인 매출을 갉아먹고 있는 추세이다. 그리고 사무용품은 지속적으로 온라인으로 이동하는 추세를 보여서 오프라인에도 타격을 미치고 있다.

아래는 미국 리테일러의 파산이 2017년에는 최고치를 기록할 것이며, 이로 인해 리테일 산업에서 새로운 일자리의 창출이 둔화될 것으로 전망하고 있다. 또한, 2017년에 문닫을 매장들도 상당수일 것으로 전망하고 있다.

그리고 미국에서는 백화점이 어려움을 겪고 있고 아울렛은 뜨고 있다. 2016년 기준으로 Macy's 매출은 -4.8%(YoY), 영업이익은 -35.5%(YoY)이며, Nordstrom은 +3.7%, -26.9%, Kohl's는 -2.7%, -23.8%를 기록하고 있다. Nordstrom은 아울렛 사업의 성장으로 매출이 증가했지만, 백화점 비즈니스가 전반적으로 부진함을 보이고 있다. 백화점들은 2017년에 350여개의 매장을 문닫겠다고 답변할 정도로 상황이 좋지 않다.

그렇다면 우리나라는 어떨까? 우리나라는 백화점의 규모가 30조원 수준이며, 2015년 대비 성장률이 약 4.9% 정도여서 전체 유통시장 성장률이 6%와 비교하면 약간 저조하지만 나쁜 상황은 아니다. 이는 몰 중심의 신규 점포 출점을 꾸준히 추진해왔고, 특히 2016년은 중국인을 중심으로 새로운 고객층을 확보했다는 점이 배경에 있다. 그러나 중국 요우커 효과는 끝났고, 아울렛의 성장으로 전통적인 백화점 비즈니스가 부진해질지도 모르겠다.

※ 참고자료

- Emerging Market Retailing in 2030, ATKearney

- Global Retail Expansion at a Crossroads, ATKearney

- Global Connected Commerce, Nielsen

- 2017 Retail Industry Trends, PwC

- Retailers Are Going Bankrupt at a Record Pace, Bloomberg

- Retail store closure summary, JLL

- 미국 백화점은 현재...?, 증권플러스 인사이트

- Brick-and-Mortar Stores Are Shuttering at a Record Pace, WSJ

- 2017 유통산업백서, 대한상공회의소

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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