새로운 Disruptive technology의 출현으로 인해 기존 리테일러가 영위하고 있는 게임의 룰이 바꿔고 있다. 특히 모바일 기술로 무장한 소비자의 출현으로 인해 오프라인 리테일러는 온라인과 모바일 경쟁자의 끊임없는 도전을 받고 있다. 미래 소비자의 쇼핑 경험에 대해 알아보고, 글로벌 리테일러가 도입하고 있는 디지털 기술에 대해서 살펴보도록 하자.
1. Digitally Enabled Consumer Service
디지털의 발전으로 인해 소비자와 브랜드가 만나는 모든 접점(touchpoint)에서 소비자의 경험은 디지털화된 방식으로 체험하게 될 것이다. 아래 동영상은 디지털의 발전으로 인해 미래의 소비자 쇼핑 경험이 어떻게 바뀌게 될지 보여주고 있다.
소비자의 스마트 기기(스마트폰, 스마트워치)는 디지털 세계에서 인증 수단이자 소비자를 식별하는 도구이다. 소비자가 집에 있든, 지하철이나 거리를 걸어다니든, 디지털 세계에서는 소비자의 스마트 기기로 소비자를 식별하고, 개인화된(personalized) 컨텐츠나 광고를 제공하고, 리테일러나 패션 브랜드는 각 소비자의 니즈에 맞게 mass customized된 방식의 서비스를 제공한다.
이미 디지털은 리테일 비즈니스 환경에서 중요한 이슈 중의 하나다. 딜로이트에 따르면, 전자상거래 매출은 0.3조 달러인데, 디지털 또는 모바일에 영향을 받은 in-store 매출은 각각 1.7조 달러와 0.97조 달러로 조사된바 있다.
반면에 Accenture의 조사 결과는 다른 관점을 제시한다. Digital-only 리테일러는 성장률은 15~20%로 높지만, 순이익률은 거의 0%이다. 오프라인 매장만 운영하는 리테일러는 성장률은 5~10%지만, 순이익률은 6% 수준이다. 온라인/오프라인을 운영하는 리테일러는 온라인 성장률은 20~30%로 digital-only보다 훨씬 높으나, 전체적인 성장률은 2~5%에 순이익률은 3%여서 오프라인 매장만 운영하는 리테일러보다 좋지 않게 나타난다.
결국, Physical world에서의 비즈니스는 규모는 크나 성장률이나 이익의 질이 좋지 않다는 결론이다. 그렇다고해서 오프라인 리테일러가 온라인 기술이나 in-store 기술에 투자하지 않을수도 없다. 딜로이트의 조사 결과, 미국 리테일 산업의 volatility는 시간이 지날수록 증가하고 있으며, 리테일 산업의 집중도는 계속 떨어지고 있다. 다시 말해서, 리테일 영역에서 새로운 기술과 사업모델로 무장한 회사들이 계속 진출해서 변동성이 확대되고 있으며, M/S가 아주 높은 절대적인 강자가 존재하지 않는다는 의미이다.
따라서 리테일 기술의 투자와 디지털로의 전환(digital transformation)은 매출이나 성장을 추구하는 것도 있지만, 소비자의 bargaining power가 모바일로의 전환, 신규 및 잠재 경쟁자의 지속적인 출현, 그리고 산업 내에서의 온라인/오프라인 리테일러 경쟁 강도로 인해 필연적으로 가야할 방향인 것이다.
2. In-Store Technology
물론 아직까지도 소비자들은 디지털 보다는 물리적인 공간을 더 선호한다. Accenture의 조사에 따르면, 응답자의 92%는 오프라인 매장에서 구매하는게 편하다고 답한다.
점점 더 많은 고객들이 모바일 디바이스를 사용하고, seamless한 쇼핑 경험을 원하고 있다. 그러나 고객은 동일한 리테일러라 하더라도 채널별로 다른 이미지, 환경, 가격, 할인 등을 경험하게 된다. 응답자의 67%는 채널에 상관 없이 동일한 가격을 기대하고 있으나, 정작 리테일러의 32% 정도만 채널 간에 동일한 오퍼를 제공하고 있다. 1/3 이상의 고객이 오프라인 매장에 가기 전에 제품 재고가 있는지 확인하고 있으나, 오직 23% 만이 온라인에서 재고 정보를 제공하고 있다.
딜로이트의 조사에 따르면, 대부분의 응답자들이 구매 행위를 하기 이전 단계에서부터 구매 이후 단계까지 디지털 디바이스를 사용하는 것을 발견했다. 예를 들면, 소비자의 67%는 오프라인 매장 방문 전에 리테일러의 온라인 사이트를 방문해서 살펴보고, 61%는 검색 엔진을 활용해서 제품을 찾아본다. 따라서 대부분의 고객은 오프라인 매장의 문턱을 넘기 전에 자신이 구매할 제품을 정하고 들어간다. 34%는 매장 안에서 디지털 디바이스를 사용해서 쇼핑한다고 답했다. 따라서 리테일러는 디지털을 이용해서 in-store experience를 향상시키는 방안에 대해 주의를 기울여야 한다. 자사의 오프라인 매장을 온라인으로 옮기는 개념에서 벗어나서 in-store에서의 차별화된 경험을 제공해야 한다.
간단하게 정리하면, 리테일러는 in-store에서 다음과 같은 5가지 기술을 제공해서 소비자의 경험을 증대시켜야 한다.
미래의 in-store는 어떻게 변할 것인가? Accenture는 Customer benefits과 Operational benefits으로 구분해서 제시하고 있다.
미래의 소비자는 in-store technology를 통해서 다음과 같은 편익을 얻을 수 있다.
오프라인 매장에서 Beacon 기술을 이용해서 소비자의 방문을 알아채고 다양한 오퍼를 하거나 쿠폰을 제공
또한, 상품 진열대의 디지털 사이니지에서 실시간의 커스토마이즈된 컨텐츠를 고객에게 제공해서 쇼핑의 편의를 극대화
소비자는 궁금한 사항이 있거나 재고 확인이 필요하면 스마트폰으로 도움을 받을 수 있고, 상품이 어디에 있는지도 찾기
구매 이력이나 매장 방문 동선에 따라 상품을 추천 받을 수 있고, 쇼핑카트에 담은 상품의 평을 소셜미디어로 확인
매장에서 판매하는 옷을 가상으로 smart mirror를 통해 입어볼 수도 있고, 바코드 스캔을 해서 다른 색상이나 사이즈를 온라인에서 검색
쇼핑이 끝나면, 쇼핑카트를 밀고 밖으로 나가면 자동으로 계산이 완료
미래의 리테일러가 얻는 편익은 다음과 같다.
상하기 쉬운 상품의 신선도나 진열시간을 모니터링. 공급자에게 자동으로 재고를 채우도록 하거나, 진열이 오래된 상품에 대해 큰 폭의 할인율 제공 가능
수요나 기타 트렌드에 따라 실시간으로 상품 가격이 변하는 smart price tag
에너지 효율 향상을 위해 온도 및 조도의 스마트한 관리
상품 진열 선반의 재고가 다 떨어졌는지 감지
3. In-Store Technology in Real-world
(1) Indoor Tracking
Beacon 기술을 이용해서 매장 내에서 사용자의 동선을 추적해서 적절한 광고를 하는 기술이다. 삼성은 WalkBase라고 하는 indoor analytics 회사와 함께 디지털 사이니지 서비스를 제공하는데, 고객 스마트폰의 WiFi를 이용한다고 한다.
(2) 3D body scanning
Bloomingdale's와 London Selfridges는 Microsoft Kinect와 유사한 기술을 활용해서 만든 Bodymetrics에서 개발한 기술을 이용한다. 이를 통해 고객에게 추천을 하거나 in-store experience의 개인화를 가능하게 한다.
이러한 기술은 멀티채널 리테일러에게 유리한데, 온라인과 오프라인에서 사는 소비자에게 body scan 기술을 적용하면 온라인 구매시 반품을 줄일 수 있다.
Bodymetrics in Bloomingdales from Tony Ruto on Vimeo.
(3) Interactive Fitting Room
피팅룸을 인터랙티브하게 만들어서 in-store experience를 향상시키는 예는 많이 있다. 아래는 Ralph Rauren과 협업해서 유명해진 Oak Interactive Fitting Room 동영상이다.
Rebecca Minkoff라는 여성 패션의류 회사는 매장 내 디지털 디스플레이와 피팅룸을 통해서 인터랙티브한 경험을 제공한다.
(4) Shopping Assistant
Home Depot는 자사의 앱에 Product Locator 서비스를 제공해서, 매장 내에서 상품들이 어디에 진열되어 있는지 3D로 보여준다.
Walmart는 한발작 더 나아가서 Simple Text라는 SMS 쇼핑 도우미 서비스를 공개했다. Walmart 전화번호에 hi라는 SMS를 보내면, 쇼핑에 관련된 궁금한 사항을 즉시 답해준다. SMS를 활용한 비서 서비스는 예전에 필자가 정리한 블로그를 참고하자.
(5) Virtual Reality
Tommy Hilfiger는 삼성 GearVR을 이용해서 360도, 3차원으로 2015년 가을 Catwalk 패션쇼를 경험할 수 있게 하고 있다.
Rebecca Minkoff 역시 Virtual Reality Runway Show를 위한 VR glass를 소개하고, 아래 상자(?) 같은 것을 주문한 후 App을 다운로드하면, 2015 가을 패션쇼를 볼 수 있다고 한다.
http://www.rebeccaminkoff.com/rmedit/2015/08/virtual-reality-glasses-fall-2015-2/
4. Designing the New Shopping Experience
PSFK의 The Future of Retail 2016 보고서에는 리테일러에서 새로운 기술을 활용해서 고객의 쇼핑 경험을 향상시키는 다양한 예제가 나온다. 몇가지 살펴보면 다음과 같다.
Sephora는 매장 내에서 Fragrance IQ라는 디지털 디스플레이가 있다. 사실 냄세라는 것이 맡아보기 전에는 모르는 거여서 본인을 위해 구매하거나 선물로 주기 애매한 경우가 있다. Frangrance IQ를 사용하면, 매장 내에서 본인의 취향에 맞는 향수를 찾을 수 있도록 도와준다.
Macy's는 Hointer라는 회사의 기술을 사용해서 백화점 내에서 자신이 원하는 상품의 바코드를 스캔하면 피팅룸으로 가져다주는 서비스를 소개했다. 피팅룸에서 다른 색상이나 사이즈를 요청할 수도 있고, 여러 상품들을 선택할 수 있는 백화점 같은 곳에서 적합한 방식으로 보인다.
http://www.bloomberg.com/news/videos/2015-08-18/macy-s-fitting-rooms-strip-down-grab-tablet-shop
5. What's Next?
기술과 디지털의 발전으로 리테일러의 미래는 어떻게 변화할 것인가? Accenture에서는 Scientific Retail에서 Customer Centric Retail, Seamless Retail을 지나서 Adaptive Retail로 발전할 것이라고 전망하고 있다.
Adaptive Retail을 위해서는 다음 4가지가 필요하다.
Digital Store: 매장직원과 모바일 POS, 모바일 결제를 연결시켜서 고객의 in-store experience를 최적화
Seamless Retail Omnichannel Cloud: 옴니채널 역량을 급속도로, 대규모로 통합하기 위한 민첩성과 사전 준비
Personalization: 고객의 니즈와 기대감을 충족
Infrastructure: Disruptive technology를 빠르게 수용하기 위한 유연한 인프라
※ 참고자료
- Changes in Store, Accenture, 2015
- Navigating the New Digital Divide, Deloitte Digital, 2015
- How Retailers Can Drive Profit and Competitiveness, Accenture, 2015
- Maximizing mobile to increase revenue, Accenture, 2015
- The Internet of Things: Revolutionizing the Retail Industry, Accenture, 2015
- What's next for customer experience in retail stores?, Econsultancy, 2015
- The Future of Retail 2016, PSFK, 2015
- Retailers need to become adaptive in today's digital world, Accenture, 2015
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.
blog: http://aliahn.tistory.com
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