최근 필자는 지인과 푸드 딜리버리(food delivery or last mile delivery) 비즈니스에 대해 심도있는 토론을 진행한바 있다. 푸드 딜리버리는 푸드테크, 딜리버리, last mile delivery 등 다양한 용어로 불리고 있고, 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 등의 플랫폼 사업자들이 뛰어들어 COVID-19 이후에 경쟁이 점점 심화되고 있는 섹터이다. DoorDash COO는 푸드 딜리버리 비즈니스를 이렇게 정의했다.
"This is a cost-intensive business that is low-margin and scale driven"
예를 들어, 미국의 푸드 딜리버리 플랫폼은 아래와 같은 비용 구조를 갖고 있다. 예를 들어, 고객이 플랫폼에 지불하는 비용이 평균 $34.4이면, 음식점에 $20 정도를 지급하고 배달기사에게 $9, 마케팅에 $3, 변동고정비 $1.7 정도를 지급한다. 결국 플랫폼에 남는 공헌이익은 $1.2여서 공헌이익률은 3% 수준이다. 여기에 다른 간접비까지 차감한다면, 영업이익이 더 악화될 것이다.
비단 푸드 딜리버리 뿐만 아니라 대부분의 플랫폼 기업이 이런 정의 범주에 들어올 것이다. 푸드 딜리버리는 마진이 낮아서 원가 압박이 심하고, 이를 극복하기 위해 빠르게 규모를 키워야 하는 비즈니스이다. 푸드 딜리버리 비즈니스 시장은 소비자 → 배달앱 → 음식점 → 배달업체 → 소비자로 이어지는 value chain을 갖고 있다. 소비자들이 배달앱을 통해서 검색하고 배달주문을 하기 때문에, 배달앱은 가능한 많은 customer base를 갖고 가야 플랫폼으로써 의미가 있게 된다. 배달앱에서 배달주문을 받으면, 자체 배달을 하거나(배민라이더스) 배달대행 업체를 통해 음식점의 음식을 소비자에게 배달하게 된다. 이러한 과정에서 프로모션, 배달수수료, 광고/중개수수료 등의 다양한 비용이 발생한다.
푸드 딜리버리 플랫폼들은 cost-intensive, low-margin, scale driven 비즈니스를 어떤 식으로 대응해야 할지 치열한 경쟁을 하고 있다. 본업인 푸드 딜리버리 서비스에서는 광고/프로모션/쿠폰을 통해 고객들을 더 자사의 배달앱으로 유인하고 있고, 단건 배달을 일반화해서 치타배달 같이 30분 내에 신속하게 배달하는 서비스도 속속 출시하고 있다. 이와 병행해서 새로운 비즈니스를 진입하기 위해 배달의민족은 퀵커머스(소량의 생필품을 1시간 내 배송)하는 B마트의 단건배달(B마트원)을 본격화하고 있고, MRO 브랜드인 배민상회를 론칭해서 음식점에서 사용하는 일회용 소모품이나 각종 기자재를 업소에 제공하고 있다. 이렇게 되면, 전체 value-chain에서 소비자를 유입하고, 음식점에 납품해서, 소비자에게 배달하는 모든 데이터를 수집해서 분석하고 자사의 플랫폼에 lock-in 시킴과 동시에 다양한 업체들(예를 들어 식음료)에게 MRO를 통해 유통시키는 새로운 비즈니스도 만들 수 있게 된다. 기존에 B2B 식자재 유통 기업들의 비즈니스에도 진출하게 되는 부수적인 영향도 기대한다. 쿠팡이츠는 자사의 쿠팡 플랫폼과 기술을 접목해서 다양한 비즈니스로 확장/전개할 가능성이 높다. 로켓배송에서 축적된 수요예측 기술의 접목이나 물류/배송 플랫폼을 접목해서 퀵커머스도 접목할 수도 있다.
지금까지는 푸드 딜리버리 플랫폼 관점에서만 살펴봤다면, 푸드 딜러버리 Value Chain에 참여한 이해관계자들에 대해 살펴보자. 음식점은 일반적으로 원재료(30%), 인건비(30%), 임대료(30%) 등을 기본 비용을 내고 있었으며, 음식점 입장에서는 배달은 서빙 대신에 배송기사가 서비스하는 추가적인 테이블을 의미한다. 잘만 운영되면, 기존 방문 고객을 통한 매출에 배달 매출까지 얹어져서 수익원이 다각화되는 장점이 있다. 그러나 COVID-19가 장기화되고 사회적 거리두기가 강화되면, 기존 방문 고객 매출은 없어지고 배달에 의존해야 하는데 인건비, 임대료 부담은 여전히 남게된다. 아래와 같이 COVID-19 상황에서 미국의 음식점들의 공헌이익은 오히려 마이너스를 보이고 있다. 포스트-COVID-19 이후에는 이러한 상황이 고착화 되어 New Normal이 될 것이고, 음식점의 매출에는 배달 매출이 크게 차지할 것이다. 그러면 방문 고객의 서비스 질과 오프라인 경험은 최악으로 치달을 것이다. 요즘에도 음식점에 방문해서 음식을 먹다보면, 쉴새없이 배달주문~ 하는 메시지와 배달기사들이 계속 방문해서 뭔가 재래시장(?) 같은 느낌이 드는 경우가 허다하다. 그리고 음식점 사장님부터 주방, 홀서빙 등 모든 사람들이 전보다 더 일을 힘들게 해야 한다. 손님도 받고, 배달도 체크하고, 배달기사에게 확인하고, 주방은 쉴새없이 음식을 만들어야 한다. 아마도 어떤 식으로든 개선이 필요할 것이다.
푸드 딜리버리 플랫폼은 기본적으로 Gig Economy라고 불리는 프리랜서, 독립계약자, 임시직 등의 형태인 배달기사들이 참여하는 독특한 생태계로 구성된다. Gig Economy를 채댁해서 굉장히 유연한 구조를 갖고 있어서 필요할 때만 기사들이 일할 수 있으나, 유연함은 곧 서비스의 품질이 낮아질 수 있는 문제도 존재한다. 예를 들어, 배달이 너무 몰리거나 기상악화로 배달이 안되는 경우가 있을 것이다. 그리고 점점 더 정규직화되어 근무환경과 임금은 정규직에 준하도록 변화할 가능성이 있다. 그리고 배달기사들은 단건배달이 일반화되면서 계속 몸값이 오를 것이다. 음식 픽업 후 고객에게 배송하는 시간은 평균 5분 정도 소요될텐데, 대도시에는 적합하나 지방으로 갈수록 배달기사를 소싱하기는 많이 어렵게 되고 소싱하더라도 비용도 큰 폭으로 증가해서 도시-지방 간에 서비스 커버리지 차이가 발생할 수 있다.
소비자들은 음식점 방문 보다 배달 음식에 지출하는 비용이 점점 증가하고 있다. 모든 배달앱이 최소 주문금액이 있기도 하고, 이상하게 배달할때는 더 많이 지출하게 된다. 예를 들어, 미국에서는 음식점에서는 평균 $25를 지불하지만, 배달음식에는 평균 $35를 지불한다고 한다. 그리고 COVID-19 이후로 소비자의 소비 패턴이 변화했고, 배달음식도 음식 소비의 wallet share를 당당하게 차지하고 있고 계속 증가하고 있다. 소비자들의 푸드 딜리버리 플랫폼에 요구하는 수준이 더 높아질 것이고, 배달이 30분 내에 도착해야 하는 것은 기본이고 음식점 방문 수준의 품질, 높은 주문 정확성, 소비자의 다양한 요구사항의 전적인 수용, 다양한 음식 구색 등을 지속적으로 요구할 것이다. 또한, 포스트-COVID-19가 도래하더라도, 한번 배달음식으로 전환된 소비자의 소비행태는 더 고착화되고 배달 비즈니스는 계속 확장될 것이다.
※ 참고자료
- Ordering in: The rapid evolution of food delivery, McKinsey & Company
- 뉴밸류에이션 시대, 신성장기업의 가치평가, KPMG
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 유통, 소비재(화장품, 식음료 등), 인터넷/모바일, 신용카드 산업에 이르는 다양한 B2C 분야에서 신사업 전략, 경영전략, 해외사업, 리스크 관리 등의 컨설팅 경력을 보유하고 있습니다. 유통 대기업에서 인터넷/모바일 커머스 분야의 신사업 기획 업무를 비롯하여 사업기회 탐색, 신사업 전략 및 비즈니스 모델 수립, 사업화 추진 등 다양한 업무 경험이 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하며, 다양한 기업체와 협회에서 강의 활동을 하고 있습니다.
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