유통 채널의 진화와 소비자의 쇼핑 행태

일반적으로 유통채널은 싱글채널, 멀티채널, 크로스채널, 옴니채널 4가지로 진화되었다고 볼 수 있다. 먼저 싱글채널은 단일의 오프라인 매장에서 물건을 사고 파는 것을 의미하며, 하나의 회사가 하나의 매장을 가지고 있는 형태로 가장 고전적인 방식이다. 멀티채널은 하나의 회사가 백화점, 대형마트, 온라인 쇼핑몰 등 여러 유통라인을 운영하는 것을 의미하며, 각각의 매장에서 파는 물건은 동일한회사에서 제공하지만 각 매장에서는 각기 다른 가격 또는 프로모션을 제공하게 된다. 우리가 가장 일반적으로 접하는 채널이 멀티채널이라 할 수 있고, 동일 브랜드의 오프라인 매장이거나 동일 브랜드의 백화점이더라도 행사나 할인이 제각각이다.

 

크로스채널은 하나의 회사가 여러 유통라인을 운영한다는 점에서 멀티채널과 비슷하지만, 물건을 제공하는 본사가 채널 간 가격이나 프로모션 등을 일정 수준 일치시킨다는 점에서 차이가 있다. 최근에 기업들이 크로스채널을 지향하긴 하지만, 온라인이 훨씬 저렴하거나 제휴채널의 다양한 프로모션을 통해 일치시키기 어려운 점이 있다. 마지막으로 옴니채널은 동일한 제품에 대해 온·오프라인 관계없이 동일한 가격과 프로모션으로 구매할 수 있는 것을 의미하며, 온라인에서 확인한 물건을 오프라인 매장에서 바로 구매할 수도 있고 온라인에서 산 물건을 오프라인에서 반품할 수도 있다는 특징이 있다. 

여태껏 우리는 아무 의심없이 싱글채널 보다는 멀티채널이, 멀티채널 보다는 크로스채널, 옴니채널이 진화된 유통 방식이라고 믿고 있었다. 지금이야 덜하지만, 몇 년 전까지만 해도 '옴니로 산다'라는 광고가 나올 정도로 옴니채널로의 진화가 유통업의 종착역으로 인지하고 있기도 했다. 소비자의 쇼핑 행태를 알아봄으로써 옴니채널이 모든 소비자가 원하는 궁극의 유통 방식인지 확인해 볼 수 있다.

 

 

일반적으로 소비자들은 상품 구매 시에 특정 브랜드를 선택하는 이유는 상품 품질, 혁신적인 상품, 특별한 상품이기 때문에 구매하고 있다. 그리고 온라인 쇼핑몰을 선택하는 이유는 가격, 다양한 상품, 재고 가용성 때문이고, 오프라인 매장은 고객 서비스 때문에 선택한다. 그리고 상품을 처음 구매할때는 오프라인을 선호하고, 오프라인에서 더 많은 정보를 얻을 수 있어서 선호하기도 한다.

 

 

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그리고 연령대, 소득수준, 온라인, 오프라인 상관 없이 소비자들이 어디서 구매하는지 선택하는 기준은 가격, 편의성, 상품성이 우선이다. 소비자들은 온라인이어서 구매하고, 오프라인이어서 구매를 안하는 것이 아니다. 소비자들은 가격이 싸면 온라인이든 오프라인이든 구매할 것이고, 바로 집 앞에서 편리하게 구매할 수 있으면 오프라인에서도 구매한다. 상품성과 구색이 좋다면, 오프라인이든 온라인이든 따지지 않는 것이다. 결국, 온라인/오프라인 채널의 선택, 쇼핑에 대한 의사결정은 동질적인 모습을 보이는 것으로 나타나는 것임을 알 수 있다.

 

※ 참고자료

- Shopper-First Retailing, Salesforce.com

- Generation Z to switch the majority of purchases, Accenture

- The consumer is changing, but perhaps not how you think, Deloitte

 

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 유통, 소비재(화장품, 식음료 등), 인터넷/모바일, 신용카드 산업에 이르는 다양한 B2C 분야에서 신사업 전략, 경영전략, 해외사업, 리스크 관리 등의 컨설팅 경력을 보유하고 있습니다. 유통 대기업에서 인터넷/모바일 커머스 분야의 신사업 기획 업무를 비롯하여 사업기회 탐색, 신사업 전략 및 비즈니스 모델 수립, 사업화 추진 등 다양한 업무 경험이 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하며, 다양한 기업체와 협회에서 강의 활동을 하고 있습니다.

 

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