이 책은 새로운 사업계획이나 비즈니스 모델을 수립하는데 도움이 되는 책이다. 사업 아이디어에 대한 Plan A에 대해서 테스트하기 위한 방법을 제시하고, Plan A의 가정을 현실화해서 더 나은 Plan B를 만들어가는 과정을 보여준다. 아래에 책의 내용을 간단히 요약했다.
1. PayPal의 탄생, Plan A에서 Plan G로
PayPal 공동창업자인 Max Levchin의 이야기에서 시작해보자. 1998년에 Levchin이 첫번째로 수립한 사업계획(Plan A)은 휴대용 기기인 PalmPilot을 위한 보안 소프트웨어의 개발이었다. 기업들은 보안이 필요하며, 보안 솔루션 개발을 위해서는 특수한 기술이 필요한데, Levchin이 그런 기술이 있어서 회사를 차린 것이었다. 그러나 당시에는 그런 소프트웨어를 위한 시장의 수요가 없었다. Levchin은 즉시 Plan B를 가동해서 암호화 소프트웨어를 기획했다. 이번에도 실패해서 Plan C, D, E를 계속 기획했으나 실패했다. 2000년 초반에 Plan F에서 암호화 기술을 바탕으로 PalmPilot에서 다른 사람에게 안전하게 현금을 전송하는 시스템을 기획했고, 웹 기반의 데모 버전을 만들었다. 당시 eBay에서 관심을 보였으며, Levchin은 기회를 발견하게 되었다. 약 1년 후에 Levchin은 eBay에서 구매자가 판매자에게 안전하게 현금을 전송하는 툴을 만들었으며, Plan G라고 불리었던 PayPal이 탄생하게 되었다.
결국, 현실에서 새로운 사업이나 비즈니스 모델을 기획할 때, 최초 기획인 Plan A에서 성공한다는 것은 지극히 어려운 일이다. 따라서 Plan A가 만들어지면 우리는 다양한 방법을 통해 이를 테스트해봐야 하고, 테스트 결과를 바탕으로 Plan B, C으로 수정해서 성공적인 비즈니스 모델을 만들어야 한다.
2. Plan A 테스트하기
책에서는 최초 사업계획인 Plan A를 테스트하기 위해서 4가지 building block으로 구성된 프로세스를 반복적으로 수행해서 테스트하고, 이를 Plan B, C, D 등으로 정교화하는 과정을 거치라고 조언한다. 4가지 building block은 Analogs, Antilogs, Leaps of faith, Dashboards이다.
첫째, Analogs는 'Don't Reinvent the Wheel', 다시 말해서 Plan A와 가장 유사한 회사를 찾는 것이다. 그들이 성공했다면 고객의 어떤 pain point를 해결했기 때문에 성공했다는 것을 알 수 있으며, 그들의 성공 방정식을 흉내내어 Plan A에 적용하거나 수정할 수 있다.
둘째, Antilogs는 Plan A와 유사하나 결과적으로 실패한 회사들을 찾는 것이다. 2차 자료 조사나 관련자 인터뷰를 통해 실패 이유를 알 수 있으며, 마찬가지로 이들의 실패 사례를 Plan A에 반영할 수 있다.
셋째, Leaps of faith는 가설(hypotheses)을 고안하는 단계이다. Analogs와 Antilogs 단계를 통해 알려진 사실에 대해서 어떻게 대처해야 할지 결론에 도달하게 된다. 그렇지만, 사업계획인 Plan A를 실패하게 만드는 요인들에 대해서는 잘 모른다. 따라서 Analogs와 Antilogs 사례에 의존한 질문이 아니라, 과거에는 없었던 새로운 질문을 던져야 하는 단계이다. 이러한 질문에 대한 답은 그 어떤 증거도 없으며, 믿음의 영역이고 가설의 영역이다. 따라서 이를 확인하기 위해서 가설을 수립하고 반드시 테스트를 해야 한다.
넷째, Dashboard는 세번째 단계의 가설 수립에 대한 테스트를 기록하고 판단하기 위한 도구로 사용된다. 세번째와 네번째 단계를 거치면서, Plan A는 정교해 지면서 Plan B로 발전하게 된다.
3. Apple, PC에서 벗어나 새로운 사업에 뛰어들다
자, 그럼 위의 프로세스를 Apple 사례를 통해 살펴보도록 하자. Apple은 1990년대까지 PC 제조업체로 유명했으며, 혁신적인 디자인과 직관적인 사용을 추구하며 자사의 PC를 개발했다. 그러나 2000년대에 들어와서 Apple은 다른 새로운 제품을 찾으려 했고, 기존에 회사가 갖고 있는 자산을 고수하기 보다는 새로운 디지털 뮤직에서 기회를 잡으려고 결심한다.
책에서는 당시 Apple의 의사결정 과정을 위에서 설명한 프로세스로 살펴봤다. 먼저 첫번째 Apple의 Analogs는 Sony의 Walkman과 Napster이다. 1979년에 출시된 Walkman에 전세계 모든 사람들이 자신의 기기에 음악을 담아서 듣는 것을 좋아했으며, 이를 위해 Walkman을 기꺼이 구매했다. 가장 중요한 점은 이동 중에 개인적으로 음악을 듣는 행위가 사회적으로 허용할 수 있는 행위였다는 점이다. 또한, Napster를 통해 사람들이 매장에 가서 음반을 구매하는 것보다 다운로드해서 음악을 듣는 것에 매력을 느꼈다. 물론, Napster는 무료였으므로 성공했는데, 만약 유로 다운로드였다면 성공했을지는 Apple에게는 숙제였다.
Apple의 Antilogs는 2000년대 음반사에서 유행처럼 번지던 유로 웹 사이트였다. 대표적으로 MusicNet과 Pressplay가 있는데, 둘다 유료였고 subscription 모델이었으며 제한적인 다운로드 정책을 취했다. MusicNet은 사용자가 음원을 다운로드할 수 있으나 유료 기간이 종료되면 자동으로 삭제됐고, 휴대용 기기에는 다운로드가 불가능했다. MusicNet과 Pressplay는 그들이 보유한 아티스트의 음악만 제공했으며, 광범위한 음악 라이브러리를 제공하지 않아서 소비자들은 이런 사이트를 돌아다니며 자신들이 원하는 음악을 듣곤 했다. Apple의 또다른 Antilogs는 Diamond Media Systems의 Rio라는 MP3 플레이어였다. UI는 엄청나게 복잡했으며, 컴퓨터에서 Rio로의 음원 전송은 지나치게 느렸다.
Analogs와 Antilogs의 분석에 따라, Apple은 사용자들이 한군데서 자신들이 원하는 음악을 들을 수 있고 렌트 개념이 아니라 음원을 구매해서 컴퓨터 뿐만 아니라 자신들의 휴대용 기기에서 무제한으로 들을 수 있는 니즈가 있다고 생각했다. 또한, 사람들은 앨범이 아니라 노래를 원하는 것도 간파했다. 또한, 사람들은 복잡하지 않고 빠른 휴대용 기기를 원한다는 사실도 파악했다.
Apple은 Leap of faith 단계에서 기존의 Analogs와 Antilogs 대상 회사들이 질문하지 않은 새로운 질문을 던지며 확신을 얻었다.
실효성 있는 차별화된 비즈니스 모델이 있는가? → 그렇다고 믿었다.
소비자는 낮은 수수료(fee)로 엄청나게 광범위한 음악을 선택할 수 있는 사이트를 수용할 것인가? → 음악을 사랑하는 소비자들은 기꺼이 지불할 것이다.
Apple이 하드웨어와 소프트웨어를 같이 제공한다면, 음반 회사들은 우리를 환영할까? → 음반 회사들도 환영할 것이다.
4. 모든 것을 합쳐보자: The Business Model Grid
책에서는 위의 프로세스를 비즈니스 모델 관점에서 살펴보고, Business Model Grid라는 것으로 통합한다. 먼저 비즈니스 모델을 구성하는 5가지 구성요소는 다음과 같다.
Revenue model: 누가 구매하는가? 얼마나 자주? 얼마나 빨리? 구매 가격은? 고객이 구매할 때마다 받는 돈은 얼마인가? 얼마나 자주 고객들은 추가 금액을 지불할까?
Gross margin model: 매출액에서 직접 비용을 제외한 이익은 얼마인가?
Operating model: 매출원가를 제외한, 판매를 지원하기 위해 지출해야 하는 금액은 무엇인가?
Working capital model: 초기에 어떻게 고객의 지출을 유도할것인가? 고객에게 판매되기 전까지 금액을 재고 형태로 묶어 두어야 하는가? 고객이 구매를 한 이후에 공급자에게 나중에 지불해도 되는가?
Investment model: 운영 비용을 감당하기 위해 충분한 고객이 확보되기 전에 얼마나 많은 금액을 지출해야 하는가?
위의 5가지 구성요소를 테스트 프로세스와 매핑해서 Business Model Grid를 구성한다. 즉, Plan A에서 도출된 5가지 비즈니스 모델 요소에 대해 Analogs, Antilogs, Leaps of faith를 도출하며 Plan B, C, D 등등으로 정교화하는 과정으로 이해할 수 있다.
Leap of faith 단계에서 새로운 질문과 가설이 도출되면, dashboard를 이용해서 가설을 검증하여 Plan A를 지속적으로 조정을 하게된다. Dashboard의 구조는 가설, 측정지표, 점검 기간, 결론(통찰력, 수정사항 등)으로 구성한다.
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.
blog: http://aliahn.tistory.com
mail: jongsikahn.cma[at]gmail.com
(모든 글은 제가 직접 작성했습니다. 제 허락 없이 무단으로 재배포할 수 없습니다.)
'신사업 이야기' 카테고리의 다른 글
| 스프린트: 아이디어를 더 빨리 테스트하고, 더 나은 결과 얻기 (0) | 2017.10.03 |
|---|---|
| 트렌드 분석을 통한 사업기회 발굴 (0) | 2017.05.07 |
| The New Business Road Test (0) | 2016.08.14 |
| 신사업, Test and Learn으로 접근하라 (0) | 2016.08.07 |
| 신사업 기회에 대한 사업타당성 분석 (0) | 2016.05.15 |
댓글