eMarketer에 따르면, 중국의 온라인 커머스 매출은 2014년 4,729억 달러(약 558조원, 전세계 M/S 35.4% 차지)에서 2019년 1조 9,790억 달러(약 2,335조원, M/S 55.1%)로 성장할 전망이다. 특히 모바일 커머스는 2014년 1,804억 달러에서 2019년 1조 4,107억 달러로 성장할 전망이어서, 2019년에는 전체 온라인 매출 중에서 모바일 매출이 71.5%를 차지할 전망이다(2014년에는 38.1% 차지).
중국의 온라인/모바일 커머스는 빠르게 성장하고 있으며, 중국 소비자들도 디지털로 전환하고 있다. 아래에서 중국의 디지털 소비자에 대해서 알아보도록 하겠다. (참고로 아래 내용은 대부분 survey 결과)
1. 중국 디지털 소비자 유형
2015년 중국의 인터넷 사용자 수는 6억 8,826만 명으로 미국 보다 2배 이상 많다. 중국 인구(1억 3천만명)의 50% 정도를 차지하는 엄청난 수치이다. 또한 인터넷 접속의 90% 이상인 6.2억 명이 모바일을 통해 인터넷을 접속을 하고 있다. (KOTRA 자료)
어느 나라든 비슷하겠지만, 중국의 도시 소비자 기준으로 소득 수준이 일정 수준 이상 되며 나이가 20~30대가 디지털에 익숙한 주요 소비자이다. 위에는 연령과 소비수준을 기준으로 8가지 유형으로 중국의 도시 소비자를 구분한 그림인데, 연소득수준이 72,000 위안(약 1,300만원)이상이며 18~35세 소비자가 디지털과 인터넷에 익숙한 소비자이다.
2. 핵심 디지털 소비계층
McKinsey 조사에 따르면, 중국의 경제가 상당히 불투명하지만 핵심 온라인 구매자인 1선 도시에 거주하는 25~34세는 향후 경제를 다소 긍정적으로 바라보고 있다.
좀 재밌는 결과는 3, 4선 도시의 온라인 쇼핑 성장이 1, 2선 도시보다 빠르다는 점에서 향후 온라인 시장의 성장 잠재력이 높다. 알리바바를 비롯해서 중국의 온라인 회사들이 이런 3, 4선 도시에 진출하고 물류망을 확충하는 모습을 보이고 있다. 1, 2선 도시는 이미 89%의 온라인 쇼핑 침투율을 보이고 있으므로, 급격한 성장을 보이기는 힘든 시장이다.
그리고 세대를 막론하고 상당수의 소비자는 앞으로 온라인을 통해 구매하겠다는 모습을 보이고 있으며, 온라인 쇼핑의 목적으로 가격, 상품구색, 시간절약 등을 이유로 삼았다.
놀라운 점은 1~4선 도시에 속하지도 않은 시골 지역의 디지털에 대한 열망이 대단하다는 점이다. 인터넷 보급률은 19% 정도 밖에 되지 않으나 온라인에서 쇼핑한다는 응답이 64% 정도이며, 온라인 환경에 친숙한 것으로 나타났다. 시골 지역의 인구와 소비 여력이 뒷받침되면 온라인 잠재력이 큰 시장이 될 수도 있겠다.
PwC 조사에 따르면, 중국은 5명 중에 한명꼴로 거의 매일 온라인에서 쇼핑을 한다고 응답했다. 이는 글로벌 수준보다 3배 정도 높은 비율이다.
3. 중국 소비자의 온라인 쇼핑 성향
중국의 디지털 소비자에게 상품의 카테고리별로 침투율은 다르게 나타난다. 아래 표를 보면, X축은 온라인 쇼핑 채택률(구매비중)이고 Y축은 전체 리테일 매출 중에 온라인 쇼핑이 차지하는 비율이다. 가전제품이나 소형가전은 온라인 구매비중도 높고, 금액적인 측면에서도 전체 리테일 매출의 30~40%가 온라인에서 발생한다. 의류나 음식료는 온라인화가 많이 진행되었으나, 금액적으로는 낮아서 전체 리테일 매출에서 차지하는 비중이 미미하다.
위의 조사와 유사한 결과를 살펴보면, 중국의 디지털 소비자는 식료품이나 신선식품을 점점 더 자주 온라인에서 구매하고 있다. 중국의 물류 인프라가 확충되어 배송 시간이 줄어들면 더 자주, 더 많이 식품을 온라인에서 구매할 잠재력이 있다고 보여진다. 그래서 O2O 비즈니스가 폭발적으로 성장하고 알리바바 같은 회사가 물류에 투자하는 움직이는 보이고 있는가 보다.
그리고 중국의 폭발적인 O2O 성장 때문인지 몰라도, 음식이나 엔터테인먼트에 대한 온라인 구매가 소비자 가전 같은 내구재보다는 더 늘어날 전망이다.
그리고 해외직구 측면에서 1/5 이상의 디지털 소비자가 해외직구를 하는 것으로 응답했다. 주로 중국 내에서 구매하기에 비싸거나 희소한 경우에 해외에서 구매하고 있다. 도시별로 구매하는 품목에 차이가 있는데, 1선 도시는 프리미엄 헬스케어 제품을 주로 구매하고 2선 도시는 럭셔리 제품, 3~4선 도시는 의류를 선호하고 있다. 그러나 최근에 중국 정부에서 해외직구에 대해 규제 움직임을 보이고 있다(면세 폐지, 인증제 도입).
4. 중국의 디지털 소비자, 결국 모바일과 O2O
중국의 디지털 소비자는 인터넷 접속을 위해서 모바일을 사용한다. 그러나 mobile-first, mobile-only 전략이 효과적일까? McKinsey의 조사에 따르면, PC나 모바일 기기만을 가진 소비자보다 PC+모바일 등 multiscreen 소비자들이 온라인 쇼핑 비율이 78%로 압도적이고 single-screen 사용자보다 17% 더 많이 소비하고 더 많은 카테고리에서 쇼핑하는 것으로 나타났다.
조사 결과, 디지털 소비자의 반 이상이 소셜 미디어를 통해 상품을 찾아보거나 정보를 얻고 있다고 한다. 특히, 최근에는 단순히 무엇을 살지 결정하는데 그치지 않고 실제 구매 액션이 이루어지는 단계까지 발전하고 있다. WeChat에서 구매를 하는 응답자 비중이 작년 보다 2배로 증가한 것을 볼 수 있다. 주로 의류와 화장품 같은 것을 구매한다.
그런데, 채널별 만족도를 살펴보면 아직까지는 오프라인 매장의 구매 만족도가 높게 나타난다. 물론 온라인 채널의 만족도가 상승하고 있으나, 오프라인의 즉시성과 편의성이라는 강점은 쉽게 넘기는 힘들다. 이렇기 때문에 옴니채널이나 O2O가 중요해지고 있다.
중국의 O2O는 할인이라는 유인책을 써서 시장크기를 증가시키고 있으나, O2O로 인해 소비자의 전체 소비규모가 증가하고 있음을 알 수 있다. O2O 서비스를 사용함으로써 여행(77%), 외식(65%) 등 해당 카테고리에서의 소비가 증가한다고 한다.
따라서 모바일 기술로 인해 오프라인과 온라인의 경계가 사라지면서, 소비자들은 온라인/오프라인 상관 없이 쇼핑했을 때의 만족도에 집중하는 경향을 보인다. 외식의 경우, 할인이 중요한 선택 요소이긴 하나 편의성과 쇼핑체험 때문에 O2O를 사용한다는 응답도 상당한 비중을 차지한다.
5. E-Commerce 사업자의 도전 과제
이렇게 중국 내에서 온라인과 모바일에서 구매가 증가하면서, 이러한 서비스를 제공하는 사업자에게 가장 중요해지고 도전적인 과제 중에 하나는 물류이다. 중국의 택배/물류 시장은 매년 30% 이상 성장을 하고 있으며, 최근 중국의 광군제에서 하루 동안 6억 8천만개의 택배가 접수되었다고 한다.
거대한 중국에서 소비자들이 온라인/모바일로 구매를 하면 할수록 커머스 사업자는 물류 비용 증가로 인해 수익이 악화되는 모습을 보이고 있다. 알리바바는 향후 160억 달러를 투자하여 물류망을 확충하기로 했다.
그러나, 일부 회사는 O2O에 투자하여 self-picking 전략을 사용하거나, 창고 자동화 같은 IT 기술에 투자하여 창의적인 해결책을 찾고 있다. 위의 그림을 보면, 유사한 기술과 전략을 사용하는 A 회사와 B 회사의 물류 비용을 비교해보니, 물류 비용에서 29% 정도나 차이가 발생했다. B 회사는 물류 비용을 절감하기 위해 self-picking 등 last mile에서 비용을 절감하는 전략을 사용하는 등 다양한 전략을 활용했다. 따라서 물류 프로세스를 표준화, 효율화, 자동화를 통해 비용을 낮출 수 밖에 없다.
※ 참고자료
- Worldwide Retail Ecommerce Sales, eMarketer, 2016
- The Allure and Challenges of China's Changing Consumer Market, Accenture, 2014
- China's Economic Dip Is Moving Shoppers Online, McKinsey&Company, 2015
- Total Retail 2016, PwC, 2016
- How savvy, social shoppers are transforming e-commerce, McKinsey&Company, 2016
- The Modernization of the Chinese Consumer, McKinsey&Company, 2016
- China's E-commerce Soft Spot: Logistics, McKinsey&Company, 2016
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.
blog: http://aliahn.tistory.com
mail: jongsikahn.cma[at]gmail.com
(모든 글은 제가 직접 작성했습니다. 제 허락 없이 무단으로 재배포할 수 없습니다.)
'중국 이야기' 카테고리의 다른 글
| 중국의 중산층 현황과 전망 (0) | 2016.11.15 |
|---|---|
| 중국 식품산업 이해하기 (0) | 2016.09.04 |
| 중국 소비시장 이해하기: 중국 소비자 분석 (0) | 2016.04.24 |
| 중국 이해하기: 중국의 소비시장 현황과 전망 (0) | 2016.03.13 |
| 중국을 바라보는 눈 기르기: 중국의 지역과 도시 (2) | 2016.02.06 |
댓글