중국 소비시장 이해하기: 중국 소비자 분석

중국을 이해하기 위해서 중국의 소비자에 대해서 이해가 필요하다. 중국의 소비자를 입체적으로 살펴보기 위해서 소득 계층별, 신뢰지수(consumer confidence), 그리고 지역적인 관점에서 알아보도록 하자.

Image Source: The Climate Group 

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1. 중국 중산층 현황과 전망

McKinsey 조사에 따르면, 중산층을 상위중산층(upper middle class)과 일반중산층(mass middle class)으로 구분할 수 있다. 상위중산층은 연소득 10만 6,000위안~22만 9,000위안($16,000~$34,000)이며, 일반중산층은 연소득 6만 위안~10만 6,000위안($9,000~$16,000)이다.

2012년 중국 전체 도시가구(2억 5천만명)에서 상위중산층은 14%이고 일반 중산층은 54%를 차지했으며, 전체 도시 소비액(10조 위안)에서의 비중은 상위중산층이 20%, 일반중산층이 54%를 차지했다.

2022년에는 상위중산층은 연평균 성장률 22.4%를 기록하여 전체 도시가구(3억 6천만명)의 54%를 차지, 전체 도시 소비액(27조 위안)의 56%를 차지할 정도로 엄청나게 성장할 전망으로 상위중산층의 소비력이 막강해질 전망이다.

중국의 중산층을 다르게 정의하면 G1과 G2로 정의한다. G1(Generation 1)은 1960년대 후반~1970년대 중국의 신흥 소비 세력으로 떠오른 중산층의 1세대이다. G2(Generation 2)는 1980년대 중후반 출생자로 2013년 기준 10대에서 20대 초반의 중산층을 일컫는다. 최근 중국 중산층 내 가장 영향력 있는 집단으로 점점 그 영향력이 커질 것으로 예상되는 세대이다. 

G2는 중국이 경제 개혁 개방에 박차를 가하던 1980년대 중반 이후에 태어났으며 대부분 외동으로 이들은 자신감이 있고 독립심이 강한 특성을 보인다. 소비는 이들의 자신감과 독립심을 표출하는 중요한 수단이다.

소비를 하려면 소득이 필요하다. 중국의 가계소득은 다른 이머징 국가와 비교했을 때 엄청난 모습을 보이고 있다. 아래 그래프는 중국과 기타 이머징 국가들과의 소득을 비교한 그래프이다. 중국의 가계수가 전체 소득 구간에서 다른 이머징 국가를 압도하고 있다.

2. 중국 소비자의 소비성향

중국의 경기 둔화에도 불구하고, 소비자들은 5년 후 미래 가계소득이 증가할 것으로 기대한다고 응답하고 있다. 2012년 57% 보다는 2015년에 2% 하락했지만, 50% 이상이 소득 증가를 긍정적으로 내다보고 있다. 이는, 미국이나 영국 소비자 보다도 훨씬 높은 수치이다.

그러나 최근에는 건강, 가족, 삶에 대해서 좀더 균형 잡힌 모습을 보여주고 있다. 여전히 성공은 돈을 많이 버는 것으로 여기지만, 가족의 중요성, 대출의 위험성, 저축의 필요성을 예전보다 더 느끼고 있는 것이다.

특히, 중국의 소비자는 좀더 프리미엄 제품을 사는 것을 선호하고 있다. 소비재, 의류, 가전제품 등에서 더 비싸고 좋은 제품을 원하고 있다.

3. 지역으로 살펴보는 중국 소비자 동향

중국의 중산층은 주로 동부연안에 분포하고 있어서 2002년에는 87% 정도를 차지했으나, 2022년에는 61% 정도 차지하고 내륙지방의 중산층이 39%를 차지할 전망이다. 2002년에는 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시에 40% 정도가 분포하고 있었다. 2022년에는 대도시 집중률은 16%까지 하락할 것으로 전망되고 있다. 

그러나 간과하지 말아야 할 것은 대도시의 중산층 인구 감소를 의미하는 것은 아니며, 오히려 중국 도시 전반적으로 중산층 인구 수가 급증한다는 의미이다. 3, 4선 도시, 특히 서부와 북부 도시에서 중산층이 폭발적으로 성장하고 있으며, 3선 도시내 중산층의 비중은 2002년 15%에서 2022년에는 31%로 증가할 전망이다.

지역별 중국 소비자의 소비에 대한 기대수준(consumer confidence)은 차이를 보이고 있다. 아래 그림은 지역별로 향후 5년 내에 가계소득의 증가를 기대하고 있는지 조사한 결과이다. 장춘, 하얼빈, 라오닝성, 산동 등의 지역에서는 가계소득 증가에 비관적이다. 징진지 지역, 광저우, 센젠, 청두 등의 지역은 보통으로 응답했고, 허베이, 양츠강 지역, 충칭, 쿤밍 등의 지역은 상당히 긍정적으로 응답했다.

4. 양극화되고 있는 중국 소비자

이제 위에서 알아본 중산층과 소비자 신뢰지수를 합쳐서 알아보도록 하자. 미래 기대소득에 긍정적이고 중산층 이상(부유한 계층, 상위중산층, 일반중산층)의 소비자들을 먼저 살펴보자. 

2015년에는 도시 전체 소비금액인 3.2조 달러 중 1.7조 달러를 차지하고 있으나, 2020년에는 연평균 18%를 성장해서 3.8조 달러를 차지할 예정이다. 가계의 수는 2015년 8천 1백만명에서 1억 4천만명으로 증가될 예정이다. 

소비자 심리지수를 살펴보면, 소비에 대한 기대치(30%), 상향소비(42%), 저축성향(34%), 기대소득의 증가(56%)로 나타나서, 중산층 이하 계층보다 더 활발한 소비 성향을 보여주고 있다.

5. 중국 소비자 트렌드

중국 소비자 트렌드에 대해 여러 조사들이 있다. Mintel에서는 2016년에 다음 4가지를 주요 소비자 트렌드라고 발표했다.

• O2O Redefined: O2O 서비스는 더 대중적으로 확산될 것이고, 기존의 리테일러나 신규 스타트업은 소비자의 관심을 지속가능한 비즈니스로 전환하는데 노력을 기울일 것임
• Interactive Now: 소비자는 새로운 세계를 접하고 싶은 니즈가 있어서, 디지털 기술이 중요한 역할을 할 것임
• Women Only: 중국 여성을 대상으로 'Women only' 시장이 열릴 것임
• Conscious Health: 건강에 대한 관심 증가

Accenture는 그보다 앞서서 발표를 했는데, Mintel과 좀 겹치는 내용이 있다.

• A "me" culture is prevaling: 중국의 대도시 소비자들은 중산층 라이프스타일의 소비 패턴을 보이고 있어서 전에 경험하지 못한 것들과 경험에 돈을 쓰고 있음. 여행과 건강 관련된 레저 활동에 돈을 쓰는 추세이며, 자신들의 소비를 통해 사회적인 지위를 표현함

• It is difficult to drive loyalty: 소비자의 2/3 이상이 새로운 제품을 사용하겠다고 응답하는 등 브랜드에 대한 로열티는 낮음

• Life is digital: 디지털은 폭발적으로 성장할 것임. 중국 소비자는 디지털  세계에서 스마트하고, seamless하고, 안전한 경험을 원하고 있음

• Pragmatism still rules: 중국의 대도시 소비자들은 여전히 실용저긴 소비를 하고 있음. 따라서 구매 전에 여러 채널을 통해 검토하므로, omnichannel에 대해 기대하고 있음

※ 참고자료

- Mapping China's Middle Class, McKinsey Quarterly

- 급등하는 중국의 상위 중산층: 세계 소비주역의 재구성, KOTRA

- Why China’s consumers will continue to surprise the world, McKinsey&Company

- Here comes the modern Chinese consumer, McKinsey&Company

- The Modernization of the Chinese Consumer, McKinsey&Company

- A Tale of Two Chinese Consumers, The Boston Consulting Group

- CHINA16 Consumer Trends 2016, Mintel

- The Allure and Challenges of China’s Changing Consumer Market, Accenture

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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