신사업 기획과 비즈니스 모델 수립

신사업을 추진하는 단계에서 제품/서비스 offering을 구체화하기 위한 비즈니스 모델 수립이 필요하다. 비즈니스 모델의 정의에 대해서 알아보고, 신사업 기획 단계에서 비즈니스 모델 수립 방안에 대해 알아보자.

Image Source: Paul VanDerWerf, Timber Frame

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1. 비즈니스 모델이란?

비즈니스 모델의 사전적인 정의는 "비즈니스 활동을 수행하기 위해 필요한 비즈니스 요소들의 유형과 관계를 결정하여 이를 구체화한 것"이라고 할 수 있다. 좀더 직관적으로 쉽게 설명하면, 고객에게(who) 어떤 가치를(what) 어떤 방법(how)으로 제공해서 가치 창출을 하고, 이를 통해 누구로부터(who) 무엇을 통해(what) 어떤 방식으로(how) 이익을 실현하느냐를 정의한 것이 비즈니스 모델이다.

구성요소		설명
가치 창출	고객(who)	기존/잠재 고객
	어떤 가치(what)	기존 가치 개선, 전혀 새로운 가치
	어떤 방법(how)	기존 방법 개선, 전혀 새로운 방법
이익 실현	누구로부터(who)	고객, 제3자, 외부인
	무엇을 통해(what)	제품/서비스로부터 직접 수입, 광고 수입  묶음 가격, 개별 가격
	어떤 방식으로(how)	오프라인 or 온라인, 일괄 or 분리 과금

2. 신사업 기획에서 비즈니스 모델 방향성 수립

필자가 작성한 신사업 기획 프로세스(http://aliahn.tistory.com/22)는 1. 사업기회 발굴 → 2. 사업기회 선정 → 3. 예비사업 평가 → 4. 사업화 단계로 프로세스가 구성된다고 정리했다. 비즈니스 모델 수립은 예비사업 평가 단계에서 수행할 수 있다.

비즈니스 모델 수립은 가치제안(Customer Value Proposition)과 운영모델(Operating Model)로 이루어진다. 가치 제안은 위에서 살펴본 가치 창출(Value Creation) 측면에서 비즈니스 모델을 만드는 것으로 기업의 목표 고객군과 상품, 서비스 구색, 매출창출 모델을 기본으로 한다. 운영모델은 위에서 살펴본 이익 실현(Profit Realization) 측면이며, 가치제안을 고객에게 어떻게 전달하느냐로 가치사슬, 비용모델, 기업조직을 구성요소로 한다.

DBR에서 '과거 아이디어의 덫에서 과감히 벗어나라' 아티클을 보면, 비즈니스 모델 혁신의 유형을 정리해서 가치제안 혁신, 운영모델 혁신, 가치제안+운영모델 혁신으로 구분했다.

따라서 신사업 기획 시점에 우리의 비즈니스 모델을 가치제안에 둘지, 아니면 운영모델에 둘지, 아니면 가치제안+운영모델을 혁신해서 game changer가 될지에 대한 방향성을 설정해야 한다.

3. 가치제안(Customer Value Proposition) 혁신

먼저 가치제안 혁신을 위해서 고객의 니즈/문제 발견에서 시작해야 한다. 참고로 필자의 다른 글(http://aliahn.tistory.com/15)을 참고해서 고객 니즈에 대해 간단히 이해할 수 있다.

가치제안(CVP)은 고객이 중요한 '일(job)'을 해결하거나 고객이 갖고 있는 중요한 욕구를 충족시키는 방법을 제안하는 것이다. 고객에게 중요할수록, 기존의 해결책보다 큰 도움을 줄수록, 가격이 낮을수록 CVP가 커진다.

고객의 제약 요인은 비용, 시간, 공간 등이 있을 수 있으며, DBR에서 '트렌드의 패러독스  활용하고 개인화된 고객 경험 선사하라' 아티클을 참고하면 다음과 같은 CVP를 만들 수 있을 것이다.

4. 운영모델(Operating Model) 혁신

운영모델은 가치제안을 고객에게 어떻게 전달하느냐에 대한 영역이며, 가치사슬, 비용모델, 조직에 대해서 다룬다. 아마도 가장 실효성이 높은 방법은 MIT SMR의 'How to Identify New Business Model'에 나온 템플릿을 이용해서 조합을 만들어보는 것이다. 이런 조합을 바탕으로 어떤 운영모델이 나올 수 있고, 우리 조직에서 추진할 신사업으로 가장 적합한 모델이 무엇인지 선택할 수 있을 것이다.

동시에 비용모델 관점에서 이윤공식을 고려해야 한다. Harvard Business Review의 'Reinventing You Business Model'에서 정의한 이윤공식은 고객에게 가치를 제공하는 동시에 회사 입장에서 도움을 주는 방법에 대한 청사진이다. 이윤공식은 다음과 같다.

• 매출 모델: 가격 x 양

• 수익 구조: 직접비용, 간접비용, 규모의 경제

• 마진 모델: 기대되는 판매량 및 비용 구조를 감안할 때 원하는 수준의 이윤을 얻기 위해 각각의 거래에서 요구하는 공헌 수준

• 자원 속도: 자원을 제대로 활용하기 위한 속도(회전율 개념)

또한 조직 관점에서 핵심 자원과 프로세스에 대해서 검토가 필요하다. 핵심 자원은 목표 고객에게 가치 제안을 전달하기 위해 필요한 사람, 기술, 제품, 시설, 설비, 유통경로, 브랜드 등을 뜻한다. 핵심 프로세스는 반복적으로 규모 있게 고객가치를 전달하는 과정으로 디자인, 제품개발, 자원확보, 생산, 마케팅, 채용 및 훈련, IT 같은 프로세스를 의미한다. 거기에 덧붙여서 규칙, 측정방법, 규범에 대해서 정의해야 한다.

이를 좀더 구체화하면, 1페이지 분량의 문서인 OGSM(Objectives, Goals, Strategy, Measures)로 정리하면 좋을 것이다. OGSM으로 정리하면, 이를 달성하기 위해서 필요한 자원과 핵심 프로세스에 대한 목표가  설정이 된다. OGSM은 'Playing to Win'이라는 책을 참고하자.

5. 필요한 역량 확보하기

신사업 전략 수립(http://aliahn.tistory.com/36) 하에서 비즈니스 모델이 수립되므로, 신사업 추진을 위해 필요한 역량 확보는 신사업 전략과 맞물려서 결정이 될 것이다. 필요한 역량 확보는 (1) Make or Buy, (2) 제휴 관점에서 의사결정이 필요하며, 다음을 검토해서 역량을 확보하도록 하자.

Case 1. Make or Buy 의사결정

• 어떤 부분을 직접하고 어떤 부분을 아웃소싱할 것인가

• 전략적 중요성, 적합성, 이용가능성 측면에서 타당성이 점검되었는가

• 아웃소싱이 필요한 경우, 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

Case 2. 제휴 의사결정

• 제휴 분야와 필요성이 명확한가

• 제휴 대상업체가 적절하게 비교되고 있는가

• 제휴 방법에 대한 비교가 적절하게 이루어지고 있는가

• 제휴가 양 당사자 입장에서 공평한 이익을 주는지 검토되었는가

※ 참고자료

- 비즈니스 모델 구성 요소로 본 국내 IT 기업의 특징과 과제

- 과거 아이디어의 덫에서 과감히 벗어나라, DBR

- Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review

- 트렌드의 패러독스  활용하고 개인화된 고객 경험 선사하라, DBR

- How to Identify New Business Mode, MIT Sloan Management Review

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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