기업의 평판관리, 가장 중요하면서도 간과되는 리스크: 그리고 사업화의 벽 (by Claude)

 

kr_insights_deloitte-anjin-review-07_02.pdf

0.83MB

 

기업의 평판관리, 가장 중요하면서도 간과되는 리스크

Deloitte Anjin Review No.7, 2016

 

최근에 필자는 AI 도구를 다양한 업무에 활용하며, 여러가지 테스트를 수행하고 있다. Claude에 과거에 작성한 기고문을 업로드해서 현재 필자의 생각을 반영해서 새롭게 블로그 글을 작성해 달라는 프롬프트를 보냈다. 아래는 Claude가 작성한 블로그 글이며, 필자가 현재 생각하는 것을 자연스럽게 블로그 글을 작성해 주었다. Claude가 얼마나 글을 잘 써주는지 한번 체험해 보자.

 

---

 

기업의 평판관리, 가장 중요하면서도 간과되는 리스크: 그리고 사업화의 벽
2016년, 필자는 딜로이트 안진 리뷰에 "기업의 평판관리, 가장 중요하면서도 간과되는 리스크"라는 기고문을 작성했다. 당시 딜로이트 글로벌을 비롯한 주요 컨설팅펌에서 평판리스크가 새로운 화두로 떠오르던 시기였고, 기존의 재무리스크나 운영리스크를 넘어 앞으로는 평판리스크가 기업의 명운을 좌우하는 새로운 패러다임이 될 것이라는 기대감이 높았다. 필자 역시 그 흐름에 맞춰 기고문과 강의, 고객사 제안까지 다양한 활동을 통해 평판리스크 서비스를 사업화하기 위해 적지 않은 노력을 기울였다.

 

기고문의 핵심: 폭스바겐과 마텔이 주는 교훈
기고문은 두 가지 대비되는 사례로 구성되었다.

첫 번째는 폭스바겐의 배기가스 조작 스캔들이다. 2015년 9월, 폭스바겐은 배기가스 검사를 편법으로 통과하기 위한 소프트웨어를 전 세계 약 1,100만 대의 차량에 설치했다는 사실을 시인했다. 결과는 충격적이었다. 주가는 3일 만에 34.7% 폭락했고, 미국에서의 디젤차 판매량은 한 달 만에 100분의 1 수준으로 급감했다. 미국 법무부는 최대 106조 원의 민사소송을 추진했으며, 유럽에서의 잠재적 배상 규모는 연간 매출에 육박하는 289조 원에 달했다. 폭스바겐의 실패 원인은 경직된 지배구조에서 시작됐다. 감사회 주주 대표 10명 중 독립적인 인사는 단 1명에 불과했고, 노동자 대표들은 철저히 사측 우호적으로 구성되어 반대 의견이 원천 차단되는 구조였다. 더 직접적인 원인은 내부통제의 실패였다. 불법 행위는 계속 은폐되었고, 내부고발자는 단 1명도 나오지 않았다. 결국 폭스바겐의 스캔들은 내부가 아닌 미국 대학과 정부의 고발로 세상에 드러났다.

반면 마텔의 사례는 위기를 기회로 바꾼 교과서적인 사례다. 세계 최대 장난감 기업인 마텔은 2007년 8월 불과 몇 주 동안 세 차례의 리콜을 단행했다. 중국산 장난감에서 기준치 이상의 납 성분이 검출된 것이다. 1차부터 3차 리콜이 이루어지는 기간 동안 주가는 5.2% 하락에 그쳤고, 2007년 4분기 순익은 오히려 전년 동기 대비 15% 증가했다. 마텔이 위기를 극복할 수 있었던 이유는 명확하다. CEO가 직접 언론 인터뷰와 사과문 기고에 나섰고, 사과 동영상을 온라인 미디어에 게재해 적극적으로 소비자와 소통했다. 그리고 3단계 안전진단 시스템을 강화해 모든 페인트를 전수 검사하고, 완제품 검사를 전 제품으로 확대했다. 사과 동영상 시청 후 마텔 제품 구매 의향은 71%에서 76%로, 소비자 안전을 위한 신뢰도는 75%에서 84%로 높아졌다.

두 사례가 말해주는 것은 하나다. 평판은 쌓는 데 오랜 시간이 걸리지만 무너지는 것은 순식간이며, 위기가 발생했을 때 어떻게 대응하느냐가 기업의 명운을 가른다.

 

 

평판리스크 관리를 위한 3가지 접근
기고문은 평판리스크를 관리하기 위한 통합적인 접근 방법으로 3가지를 제시했다.

 

첫째, 조직의 평판관리 수준을 파악해야 한다. 기업 이미지, 행동강령, 소셜 미디어 모니터링, 위기 대응 역량 등 조직의 현재 수준을 직시하는 것이 시작이다. 특히 내부고발 프로세스가 실제로 작동하고 있는지, 소셜 미디어 모니터링이 경영진에게 적절하게 보고되는지를 점검해야 한다.

 

둘째, 평판리스크를 식별하고 평가해야 한다. 나쁜 품행, 의심스러운 판단, 운영상 결점, 외부 공격 등 다양한 원천에서 평판리스크가 발생한다. 이해관계자별로 어떤 리스크가 가장 큰 영향을 미치는지 우선순위를 평가하는 것이 중요하다.

 

728x90

 

셋째, 평판리스크를 지속적으로 모니터링해야 한다. 재무 성과, 지배구조, 컴플라이언스, 고객 약속 이행, 사회적 책임 등을 측정하고 관리해야 하며, IT에 투자해 다양한 미디어를 실시간으로 모니터링하는 체계를 갖춰야 한다.
위기가 발생했을 때는 3단계 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 1차 국면에서는 사실을 빠르게 전달하고, 2차 국면에서는 섣불리 대책을 제시하지 않고 근본 원인 차단에 집중하며, 3차 국면에서는 이슈의 중심을 미래와 향후 계획으로 전환하는 것이다.

 

사업화의 벽: 공감은 했지만 돈이 되지 않았다
솔직히 말하면, 이 기고문은 필자가 가장 애착을 가졌던 글이었다. 평판리스크를 정식 서비스로 만들어보겠다는 의지도 강했고, 기고와 강의, 고객사 제안까지 다방면으로 노력했다. 그런데 현실은 냉혹했다.

 

모든 고객들이 평판리스크의 중요성에는 공감했다. 폭스바겐 같은 사례를 보면서 우리 회사도 대비가 필요하다는 말을 했다. 그런데 정작 돈을 내는 데서 막혔다.

문제는 세 가지였다. 첫째, 평판을 측정하고 관리할 수 있는가라는 근본적인 질문에서 막혔다. 평판은 개념적으로는 명확하지만 정량화하고 관리 가능한 지표로 만드는 것이 쉽지 않았다. 둘째, 투자 대비 효과를 고객이 체감하기 어려웠다. 평판관리에 돈을 썼더니 무엇이 좋아졌는지가 보이지 않으니 고객이 선뜻 지갑을 열지 않았다. 셋째, 시장에는 이미 홍보대행사와 법무법인이라는 강력한 플레이어가 자리를 잡고 있었다. 위기가 터지면 기업들은 컨설팅펌이 아니라 PR 대행사나 법무법인의 문을 먼저 두드렸다. 서비스는 이상적이었지만 시장에서 자리를 찾기가 쉽지 않았다.

 

그래도 아직 기회가 있다면
그런데 최근 들어 다시 이 기고문이 떠오르는 이유가 있다. AI 기술이다.
당시 평판리스크 서비스가 막혔던 가장 큰 이유 중 하나는 실시간 모니터링과 정량화의 어려움이었다. 그런데 지금은 AI를 활용하면 소셜 미디어, 뉴스, 커뮤니티 등 방대한 외부 정보를 실시간으로 모니터링하고 리스크를 감지하는 것이 기술적으로 가능해졌다.
평판을 측정하고, 리스크를 사전에 감지하고, 위기 상황에서 대응 시나리오를 제시하는 AI 기반 플랫폼이라면 당시에 넘지 못했던 벽을 넘을 수 있지 않을까. 10년 전 필자가 꿈꿨던 서비스가 이제야 기술적으로 실현 가능한 시대가 된 것인지도 모른다.

 

---

경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 유통, 소비재(화장품, 식음료 등), 인터넷/모바일, 신용카드 산업에 이르는 다양한 B2C 분야에서 신사업 전략, 경영전략, 해외사업, 리스크 관리 등의 컨설팅 경력을 보유하고 있습니다. 유통 대기업에서 인터넷/모바일 커머스 분야의 신사업 기획 업무를 비롯하여 사업기회 탐색, 신사업 전략 및 비즈니스 모델 수립, 사업화 추진 등 다양한 업무 경험이 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하며, 다양한 기업체와 협회에서 강의 활동을 하고 있습니다.

blog: http://aliahn.tistory.com
mail: jongsikahn.cma[at]gmail.com

※ 모든 글은 제가 직접 작성했습니다. 제 허락 없이 무단으로 재배포할 수 없습니다.