Retail Digital Transformation, 리테일러의 Digitization 전략

최근 리테일 산업에서 전통적인 리테일러는 디지털과 모바일로 무장한 IT 기업들로부터 무차별적인 공습을 받고 있다. 이러한 위협에 대응하기 위한 리테일러의 디지털 전략, Digital Transformation에 대해 알아보도록 하자.

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1. What is Digital Transformation?

Transformation이라는 용어는 비지니스의 근간을 이루는 구성요소를 대규모로 변경하는 것으로, operating model부터 인프라까지 모든 것을 포괄한다. 이를 통해 어떤 상품을, 누구에게, 그리고 시장에서 어떻게 팔 것인지를 재정의하는 개념이다. 디지털은 정보를 기반으로 사람과 기계를 연결해주는 모든 기술을 의미한다. 따라서 Digital Transformation은 디지털 기술을 이용해서 기업의 비즈니스 근간을 통째로 변경하는 것이라고 할 수 있다. 

http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/nov/21/digital-transformation

2. 디지털, 거대한 변화의 흐름과 새로운 기회

오늘날 시장은 기술의 빠른 변화, 높은 경쟁강도, 고객 행태의 변화라는 3가지 모습을 보여주고 있다. 

첫째, 낮은 가격, 직관적인 사용성, 점점 증가하고 있는 연결성(connectivity)은 기술의 발전을 촉진시킨다. 둘째, 높은 경쟁강도는 온라인 사업자들의 낮은 진입 장벽, 새로운 비즈니스 모델, 대체제, 증가된 고객의 교섭력(bargaining power)은 경쟁을 야기시키고 있다. 셋째, 기술에 대한 지식이 많은 밀레니엄 세대라고 일컫는 Y 세대는 가처분 소득이 높고, 바쁜 생활로 인해 온라인 구매를 선호하며, 브랜드에 대한 로열티가 낮다.

디지털 시대에는 상품을 판매하는 판매자가 전통적인 오프라인 리테일러를 통해 상품을 판매하지 않고, 자신의 디지털 플랫폼으로 상품을 판매하는 기회가 생긴다. 기존에는 리테일러에게 수수료를 지급해서 수익을 배분했다면, 이제는 모든 수익을 자신이 가져가는 구조로 바뀐 것이다.

3. 디지털 혁명은 리테일러에게는 큰 위협 요소

고객 커뮤니케이션과 쇼핑 환경에 혁명적 변화를 가져오는 다양한 디지털 기술이 개발되고 있다. 디지털 기술에는 하드웨어/통신 속도 향상, 모바일, 가상 현실, 디지털 무인 가판대, 디지털 간판, 가상 스토어, NFC 무선 결제 등 다양한 디지털 기술의 적용이 진행되고 있다.

산업 측면에서 살펴보면, 리테일은 디지털 기술을 적극 도입하고 있으며, 모바일/O2O 등 새로운 player가 기존 리테일 시장을 교란(disrupt)시키고 있다. 아래 그림에서도 미디어 산업 다음으로 리테일에서 디지털 기술을 적극 수용하고 있다.

디지털 기술은 전통적인 리테일러에게는 기회보다는 위협으로 다가오고 있다. 그러나 모든 섹터가 디지털에 취약한 것은 아니다. 가치와 비교가능성이 높고, 우편/택배로 보내기 용이한 상품이 온라인에 적합하며, 당연히 부패하기 쉽고, 부피가 크거나 배송이 어려운 상품은 온라인에 적합하지 않다. 

아래 그래프에서 온라인 컨텐츠, 도서, 장남감은 온라인 커머스의 시장점유율은 높으며, 그로 인한 경쟁심화로 이익률도 다소 낮은 편이다. 보석, 시계, 안경, 헬스/뷰티 상품은 오프라인 비율이 높고, 이익률도 높다. 

그러나 최근에는 신선식품 등 온라인화가 어려운 품목에 대규모 자금이 투입되어 온라인화가 되고 있어서 전통적인 리테일러를 위협하고 있다. 이러한 움직임은 매출증대 보다는 모바일 환경에서 고객의 쇼핑 경험을 바꾸려는 시도로 보여진다. 오프라인에 익숙한 고객의 쇼핑 경험을 온라인과 모바일로 전환시키려는 것이다.

Amazon 사례를 살펴보자. 신선식품을 배달하는 Amazon Fresh -> Amazon Dash를 이용해서 주문 -> Amazon Prime Now로 1시간 이내 배송 -> 일반인들이 배송하는 Amazon Flex로 1시간 이내 배송을 강화. 이러한 일련의 흐름은 모바일로 무장한 밀레니엠 Y세대 고객의 쇼핑경험을 바꿔서, 오프라인 리테일러의 영역을 지속적으로 침범할지도 모른다. 

http://besuccess.com/2015/10/amazon-primenow/

http://m.biz.chosun.com/svc/article.html?contid=2015093001874

또한 온라인에서 시작해서 오프라인으로 직접 확장하는 사례도 늘고 있다. 몇 년 전부터 유심히 지켜본 스타트업인 Warby Parker는 온라인에서 안경을 판매하는데, 자신의 사진을 올리면 안경을 씌여진 모습을 가상으로 보여주는 서비스를 제공한다. 저렴한 가격과 안경테 5개를 고르면 무료로 보내주어 5일간 체험할 수 있도록 한다. Warby Parker는 Fast Company로부터 가장 혁신적인 기업 1위로 뽑히기도 했다. 최근에는 오프라인으로 진출하고 있어서 기존의 오프라인 안경점을 위협하고 있다. 

http://www.fastcompany.com/section/most-innovative-companies-2015

4. 리테일러의 Digitization 전략

(1) What is our winning aspirations?

Digital Transformation은 Top Management의 명확한 비전 하에 Top-Down Approach로 진행되어야 한다. 리테일러를 포함한 많은 조직이 디지털의 중요성을 이해하고 있으나, 경영진은 지식이 부족할 수 있다. 따라서 경영진의 의지와 리더십이 중요하다. 만약 Bottom-Up Approach로 접근하게 된다면, 조직의 silo로 인해 디지털 사업을 맡은 경영진만 비즈니스를 견인하고 나머지 부서와의 협업은 이뤄지지 않을 가능성이 크다. 간단하게 1) 내 조직 내에 디지털화를 위한 노력이 어떤지, 2) 디지털화를 바라보는 경영진의 자세는 어떤지 확인하여 적합한 비전과 리더십을 확보하도록 한다.

(2) Where will we play?

조직의 비전을 명확히 했으면, 어떤 시장에서 어떻게 경쟁할지 정해야 한다. Digital opportunity matrix 같은 툴을 이용해서 기회를 탐색하고, 전략의 우선순위를 정해야 한다.

(3) How will we win in chosen markets?

Digital Transformation은 세 가지 전략 방향성을 가지고 추진한다: 1) 운영 프로세스의 디지털화, 2) 고객 경험의 디지털화, 3) 비즈니스 모델의 변경

첫째, 운영 프로세스의 디지털화 전략을 수립한다. 이를 통해 회사의 디지털 비전을 생산적이고 효과적으로 실행한다. 또한 오프라인/온라인으로 흩어져있는 운영 업무를 통합해서 조직의 Silo 간의 가시성과 의사결정의 속도를 향상시킬 수 있다. 몇가지 검토사항은 다음과 같다.

- Reliable IT infrastructure

- Ease of use

- Security assurance

- Standardization

둘째, 고객 경험의 디지털화 전략을 수립한다. 고격 경험의 디지털화는 1) 고객에게 통합되고 완전한 경험을 제공하고, 2) 고객과의 관계를 유지하기 위해 디지털 기술을 사용하며, 3) 고객의 행태를 이해하기 위한 툴을 활용한다.

예를 들어, 고객의 구매 프로세스 전반에서 디지털 단절을 제거하는 방향으로 전략을 수립해야 한다. 이는 Omni-channel일수도 있고, seamless한 구매경험을 제공하는 것일 수도 있다.

셋째, 비즈니스 모델의 변경은 현재 조직이 영위하고 있는 비즈니스에 영향을 미친다. 이러한 변경에는 두가지 동기가 존재한다. 

우선 장기적인 생존을 위해 방어적으로 비즈니스 모델을 변경한다. 변화하는 비즈니스 환경에 맞춰 프로세스와 상품을 radical redesign하는 것이다. 다른 하나는 자신의 산업에서 장기적인 큰 전환이 무엇인지 고민하고, 회사를 이에 맞춰서 준비시키는 것이다.

전통적인 리테일러가 온라인화를 위해 취할 수 있는 비즈니스 모델은 다음 4가지로 요약할 수 있다.

1) The absolute cheapest prices in the market

2) The best assortment and service

3) The first place customers look

4) A fantastic end-to-end shopping experience

(4) What capabilities must be in place to win?

Digital Transformation을 위한 비전과 전략을 실행하기 위해 내부적으로 다음의 역량이 필요하다.

첫째, 디지털 혁신(disruption)을 계속해서 주목해야 한다. 스타트업이 고객의 어떤 pain point를 해결해주는지 예의주시한다. 특히 선행 지표(leading indicator)에 대해 고민하는 것이 좋은데, 고객들로부터 대중성을 얻고 있는 독특한 경쟁자들의 신 제품에 대해 보여줄 수 있는 데이터가 좋다. 

둘째, 조직의 구조를 조정한다. 조직의 silo를 없애기 위해 공통 가치와 공유된 믿음을 전파하도록 한다. 임직원들에게 자율성을 부여하되 강력한 공통 관리 체계(framework)를 유지한다. 지속적으로 자원을 재분배하는 역량을 개발하고, 이를 재빨리 재조직한다. 산업의 경계를 넘어선 비즈니스 기회를 탐색한다. 

다만, 모든 것을 내부적으로 해결할 수 없다. 내부적인 역량과 자원이 없는 경우에는 1) 스타트업/경쟁자 인수, 2) Digital Talent 확보, 3) 정부/규제 활용을 통해 외부 역량을 활용하는 방안도 검토한다.

(5) What management systems are required?

이제 실행이 필요하며, 구체적인 implementation plan이 필요하다. 다음 3단계를 참고하여, 구체적인 실행 계획을 수립하도록 한다.

[1단계] Secure Quick Wins

MVP(Minimum Viable Products) 프로토타입을 통해 신규 제품 및 서비스 출시

- 상품을 시장으로 신속하게 출시

- 고객의 피드백을 바탕으로 개선

- 시간과 자본에 제한적인 투자

- trial and error, and lesson-learned

[2단계] Scale Up Successful Initiatives

1) 아웃소싱 등을 통해 digital talent 확보 및 이를 활용한 내부 역량 향상

- 외부의 핵심 digital talent에 확보

- 지속적으로 내부 역량으로 내재화

- Center of Excellence와 같은 digital team 구성

- 회사의 다른 부서와 기능에 인력을 파견하여 디지털 역량 구축

2) JV 또는 다른 회사와의 파트너십을 통해 스타트업 인큐베이터 육성

- 외부의 전문가 및 역량 활용

- 스타트업 문화 전파

- 외부 회사에 펀딩

- 현재 영위하고 있는 사업에 미치는 리스크 최소화

[3단계] Lead and Sustain Change

강력한 변화 관리 프로세스 채택

- 디지털 기술에 대한 장기적 관점에서 변화 모멘텀 유지

- 경영진의 sponsorship 확보

- 부서와 사업부 간의 협력 조성

- 올바른 IT 모델 수립

※ 참고자료

- The digital transformation of customer services, Deloitte, 2013

- Going digital, going direct, Deloitte, 2015

- How to Jump-start a Digital Transformation, The Boston Consulting Group, 2015

- Bricks-and-Mortar Retail: How to Thrive in an Online World, Oliver Wyman, 2015

- Developing a Transformative Digital Vision, Capgemini Consulting, 2013

- Fast Thinking: Reinventing Strategy for a Digitally-Disrupted World, Capgemini Consulting, 2015

- The Double Game of Digital Strategy, The Boston Consulting Group, 2015

- Deloitte internal resources

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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