필자가 근무하는 법인에서 발간하는 비즈니스 저널인 Deloitte Korea Review 10호에 스타트업 전략에 대한 기고문을 게재했습니다. 작년 한 해 동안 스타트업 전략 자문을 하며 많은 시행착오를 겪었는데, 이때 얻은 경험과 교훈을 바탕으로 기고문을 작성했습니다. 아래 링크에 기고문 원문이 있으며, 블로그에는 요약본을 올립니다.
Deloitte Korea Review(No.10): 스타트업 전략 101, 전략적으로 사고하기
스타트업 전략 101, 전략적으로 사고하기
안종식 이사 Risk Advisory & Startup Advisory
딜로이트 스타트업 자문그룹은 딜로이트 안진회계법인 소속의 회계, 세무, M&A 및 전략 영역 전문가들이 참여해 국내 혁신 창업생태계의 활성화 및 건전한 발전에 기여할 목적으로 설립되었습니다. 한양대, D.CAMP, 구글캠퍼스 등 외부 기간과 협업을 통해 영역별 전문가들이 스타트업을 상대로 1:1 원스톱 자문 서비스를 제공하고 스타트업과 투자자를 연결하는 딜로이트 데모 데이(Deloitte Demo Day, D3) 등의 행사를 개최합니다. 필자는 딜로이트 리스크 자문본부 소속이며, 딜로이트 스타트업 자문그룹에서 스타트업 전략 자문을 담당하고 있습니다.
바야흐로 혁신의 시대이다. 인공지능(AI), 딥러닝, 빅데이터, 블록체인, 사물인터넷(IoT) 등 혁신적인 기술의 등장으로 우리의 일상이 변하고 있다. 혁신의 시대에 걸맞게 혁명적인 기술이나 전에 없는 서비스를 추구하는 스타트업들이 출현하고 있다. 기업가(entrepreneur)들은 자신의 스타트업을 인공지능이나 블록체인, 온·오프라인연계(O2O) 등 혁신을 추구하는 회사로 불리길 원한다.
스타트업에 전략이 필요한가? 사실 스타트업은 거창한 전략보다는 생존이 중요하다. 스타트업은 남보다 빠르게 실행해야 한다. 즉, 스타트업은 시장에 존재하지 않는 새로운 아이디어를 민첩하게 제품화해야 한다. 그래서 전략보다는 생존, 실행이 중요하다.
우리는 전략 수립 활동이 대기업이나 일정 규모 이상 기업의 전유물이라고 오해한다. 모두가 전략을 말해서 역설적으로 전략의 정의가 불분명해졌다. 전략을 다시 재정의해보자. 전략은 선택이다. 전략이란 기업이 무엇을 해야 하고(to do) 무엇을 하지 말아야 할지(not to do) 정의하는 일련의 선택이다. 선택은 문제에서 도출되며, 매력 있고 상반된 여러 옵션들이 만들어져야 좋은 선택이 가능해진다. 스타트업의 태생 자체가 100% 경쟁시장에 진입하는 것이며, 결국 스타트업은 무엇을 해야 하고 하지 말아야 할지 선택을 할 수밖에 없다.
전략적 사고는 크게 포지셔닝 관점(position-based advantage)과 자원 기반 관점(resource-based advantage)으로 구분할 수 있다. 최근에는 적응 기반 관점(adaptive) 또한 대두되고 있다. 스타트업일수록 전략에 대해, 업의 본질에 대해 치열하게 고민해야 한다. 전략적으로 업의 본질을 검토해 시장을 선점하는 포지셔닝 전략이 맞을지, 내부의 핵심 전략적 자산을 활용한 자원 기반 전략이 맞을지, 시행착오를 겪으며 자신에게 최적인 전략을 탐색하는 적응 기반 전략이 맞을지 선택해야 한다.
CB인사이츠(CB Insights)의 조사에 따르면, 스타트업이 실패하는 이유 중 가장 많은 문제가 시장의 니즈가 없다는 점(No market need)이라고 한다. 이는 스타트업이 자신의 제품이나 서비스에만 너무 집중한 나머지 고객에 대한 고민이 많지 않다는 사실을 방증한다. 스타트업은 고객에서부터 전략의 실마리를 풀어야 한다. 고객의 불편함(pain point)과 충족되지 못한 니즈(unmet needs)가 무엇인지 치열하게 고민하고, 무엇을 어떻게 제공할지를 선택해야 한다. 전략은 선택이며, 성공 가능성에 대해 아무도 모른다. 심사숙고해서 전략을 수정하기 보다는 아주 단순하게 대충 전략을 만들고 가설을 수립해서 테스트하는 게 중요하다.
하지만 스타트업에 필요한 전략적인 사고는 전략의 수립이나 가설 테스트만이 전부가 아니다. 오히려 비즈니스와 전략적 방향성을 외부 이해관계자에게 효과적으로 소통하는 게 더 중요할 수 있다. 일전에 필자가 만난 어떤 20대 창업자에게 무슨 비즈니스를 하고 있는지 물어본 적이 있다. 그는 아주 간단 명료하게 "우리는 닐슨(Nielsen), 칸타(Kantar) 같은 소비자 조사 업체인데, 모바일을 활용해서 단 3시간 만에 저렴한 비용으로 설문조사가 가능합니다"라고 대답했다. 이 한 문장에서 그 스타트업이 무슨 일을 하고, 고객에게 어떤 가치를 제공하는지 잘 알 수 있다.
전략의 본질은 불확실성과 알려지지 않은 것에 대한 두려움과의 대결이다. 전략을 만들어 가는 데 두려움과 불편함은 가장 핵심적인 요소가 된다. 만약 수립된 전략이 수월하고 확실해 보인다면, 아마도 그 전략은 좋은 전략이 아닐 가능성이 높다. 좋은 전략이란 엄청난 시간을 투입해 변경이 불가능한 거의 완벽한 결론으로 이끄는 연구조사의 산물이 아니다. 오히려 아주 단순하게 대충 뚝딱 만들어서 간단하지만 쓸만한 결과를 만들어내는 게 좋은 전략이라 할 수 있다. 이제 스타트업은 속도보다 방향이 중요하며, 올바른 방향으로 나아기가 위한 전략적인 사고가 필요하다.
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 유통, 소비재(화장품, 식음료 등), 인터넷/모바일, 신용카드 산업에 이르는 다양한 B2C 분야에서 신사업 전략, 경영전략, 해외사업, 리스크 관리 등의 컨설팅 경력을 보유하고 있습니다. 유통 대기업에서 인터넷/모바일 커머스 분야의 신사업 기획 업무를 비롯하여 사업기회 탐색, 신사업 전략 및 비즈니스 모델 수립, 사업화 추진 등 다양한 업무 경험이 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하며, 다양한 기업체와 협회에서 강의 활동을 하고 있습니다.
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