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스타트업 이야기

16 More Startup Metrics - TAM, Cohort Analysis, Active Users 중심으로

by 채린 아빠 2017. 1. 15.
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스타트업의 비즈니스가 얼마나 유망하며, 사업이 잘 운영되고 있는지 판단하기 위해서 어떤 지표를 검토해야 할까? Andreessen Horowitz의 a16z.com 사이트에 '16 More Startup Metrics'를 참고하면 된다. 필자는 16개의 지표 중에 얼마나 유망한지(TAM), 사업이 잘 운영되고 있는지(Cohort Analysis, Active Users)를 판단하는 지표에 대해 번역해서 정리해봤다. 

(※ 참고: 스타트업의 health check 지표 - 16 Startup Metrics)



1. Total Addressable Market (TAM)


TAM은 시장 크기와 기회를 정량화하기 위한 방법이다. 그러나 기존 시장의 크기를 사용하는 것은 실제로는 새로운 비즈니스 모델의 기회를 축소해서 말할지도 모른다: 예를 들어, SaaS는 직접 S/W를 설치하는 방식과 비교해서 사용자 당 평균 매출이 훨씬 낮지만, 사용자 수를 확장시킬 수 있어서 시장을 성장시킨다. 


시장의 크기를 산정하는데는 여러 방법이 있지만, bottom-up 분석은 당신이 목표로 하는 고객 프로파일을 선정하여 그들이 당신의 제품이나 서비스에 기꺼이 비용을 지불할지 고려하고, 당신은 그들에게 어떻게 제품을 마케팅하고 판매할지 고민하는 방식이다. 반대로, top-down 분석은 전체 시장의 크기와 시장점유율을 감안해서 TAM을 계산하는 방식이다.


우리는 왜 bottom-up 방식을 지지하는가? 당신이 중국에서 칫솔을 판다고 생각해보자. Top-down 방식으로 이렇게 계산할 것이다: 만약 내가 중국 인구의 40%에게 매년 $1의 칫솔을 팔 수 있으면, 나의 TAM은 13억명 x 칫솔 당 $1 x 40% = 1년에 5.4억 달러이다. 이러한 분석은 시장의 크기를 과장할 뿐만 아니라(왜 40%인가?), 5억 4천만명의  칫솔 구매자의 손에 당신의 칫솔을 쥐어주는게 얼마나 어렵고 많은 비용이 드는지 현실을 무시했다: 사람들은 어떻게 당신의 제품을 알게 되는가? 어디에서 구입하는가? 경쟁 제품은 무엇인가? 반면에, bottom-up 방식은 당신이 드럭스토어, 마트, 구멍가게, 온라인에서 일/주/월/년마다 얼마나 많은 칫솔을 판매하는지에 따라 TAM을 계산한다.


이러한 분석 방법은 시장의 기회에 전력을 쏟는데 필요한 영업과 마케팅 팀의 구성과 역량에 대해 보다 구체적으로 생각하게 만든다.


Example

Calculate the Total Addressable Market(TAM) Size for Beachhead Market에는 2가지 TAM 계산 예시를 보여주고 있는데, 그 중에서 직관적으로 이해하기 쉬운 예제를 설명해 보겠다.


미국에 있는 한인들은 한국에서 벌어지는 일에 관심이 많다. 그 중의 하나가 한국의 연속극을 보는 것인데, 보통 이를 불법으로 보거나 낮은 해상도로 보게 된다. 여기에서 사업기회를 찾아서 TAM을 계산한다고 가정해보자.


먼저 고객 프로파일은 한국 TV를 좋아하는 미국에 사는 한국인으로, 20~35세의 여성이며 한국 드라마를 하루에 평균 2시간 정도 시청하는 사람들이다. 미국에 사는 전체 한국인은 250만명 정도이며, 이 중에 120만명 정도가 고객 프로파일에 해당된다. 좀더 범위를 좁혀보면, 연속극 동영상을 볼 수 있는 top 3 사이트의 사용자 수가 70만명 정도이고, 여기서 40만명 정도가 목표 시장에 있는 사용자이다. TAM은 고객의 수가 아니라 화폐 단위(dollars per year)로 표시되므로, 40만명의 잠재고객이 1년에 얼마를 지불할 의향이 있는지 화폐로 표시하면 TAM을 추산할 수 있다.



2. Cohort Analysis


코호트 분석은 비즈니스에 의미 있는 일정 기간에 걸쳐 사용자("cohort") 그룹의 활동/행태를 분해해서 이러한 사용자 그룹이 장기간 동안 어떤 모습을 보이는지 따라가 보는 것을 의미한다. 예를 들어, 1월 첫째주에 당신의 서비스에 가입한 모든 사용자들이 1개월 후, 3개월 후 아니면 그 이상 기간 동안 사용하는 사용자는 누구인가?


바람직한 코호트 분석은 사용자가 당신의 제품/서비스에 어떻게 참여하는지 밝히는 것을 도와준다. 다음은 코호트 분석을 위한 절차를 보여준다.

  • 무의미한 지표(예: 앱 다운로드) 대신에 올바른 지표를 선택한다

  • 코호트를 위한 기간을 선택한다. 일반적으로 일, 주, 월을 선택하며, 기간이 짧으면 초기 비즈니스에 적합하며 기간이 길면 성숙된 비즈니스에 적합하다.

  • 기간 1(일, 주, 월): 매출에 대한 선행 지표(제품 구매, 제품 리스트 조회, 사진 공유 등)에 해당하는 활동(action)을 기본 베이스로 한다.

  • 기간 2: 일주일 또는 한달 경과 후에 여전히 그 활동(action)에 얼마나 관여하고 있는지 비율(%)을 계산한다.

  • 분석을 반복해서 각각의 코호트의 행위가 어떻게 진화하는지 확인한다.


Mixpanel이라는 회사에서 주별(weekly) 코호트 분석의 예제를 살펴보자. 아래 차트에서는 주별로 측정되는 각각의 코호트의 관여 수준을 관찰할 수 있다. 예를 들어, 2013년 7일째주에 44명이 가입해서 12주가 지나서 여전히 활동하고 있는 사용자가 2.27%이다.



코호트 분석에서 우리가 보고 싶은 트렌드는 2가지이다:

  1. 일정 기간 이후(예: 6개월 또는 12개월)까지 각각의 코호트를 안정적으로 유지하는(retention) 트렌드. 이것은 당신의 비즈니스가 사용자들이 반복적으로 사용하도록 만들어서 꾸준히 사용자 기반을 넓혀간다는 것을 의미한다.

  2. 새로운 코호트가 과거의 코호트보다 실적이 꾸준히 좋아지는 트렌드. 이것은 당신의 제품과 가치제안(value proposition)을 지속적으로 개선한다는 의미이며, 또한 팀의 역량에 대한 지표를 제공하는 것을 의미한다.



3. Active Users


"활성(active" 사용자수(users)의 진정한 의미는 무엇일까? 아마도 하나의 답은 없다고 본다. 회사마다 활성 사용자수(active users)의 정의가 다양하기 때문이며, 이는 비즈니스 모델에 기인한다. 예를 들어, 페이스북은 "활성"을 여러 디바이스를 통해 사이트에 로그인하고 방문한 가입한 사용자수로 정의한다. 또는, 페이스북의 3rd party 사이트를 통해서 공유된 컨텐츠에 액션을 취하는 사용자수로도 정의한다.


여기서 중요하게 기억해야 할 사항은 당신의 활성 사용자수가 (1) 명확하게 정의되어야 하고, (2) 당신의 플랫폼 상에서 "활동(activity)"의 진정한 대표성이 있어야 하며, (3) 일관성 있게 적용해야 한다. 몇 가지 예시는 다음과 같다.


(1) 소셜 사이트에서

소셜과 모바일 플랫폼에서 활동을 측정하기 위한 일반적인 지표는 MAU(Monthly active users), WAU(Weekly active users), DAU(Daily active users), HAU(Hourly active users)이다.


소셜 비즈니스를 평가할때 사용자의 참여도에 대한 감을 잡기 위해서 이러한 지표의 비율을 주의깊게 살펴봐야 한다. 예를 들어, DAU/MAU 비율이나 WAU/MAU 비율이 그것이다. 일반적으로 가장 가치있는 소셜 관련 속성은 이러한 모든 비율에서 높은 값을 보이는 것이다.


(2) 컨텐츠 사이트에서

컨텐츠 기반의 사이트에서 활성화 사용자수와 활동 관련 일반적인 지표는 "unique"(monthly unique visitors, 월간 순방문자)와 방문(페이지뷰 또는 "세션")이다. 각각에 대해 장점과 단점이 있어서 논란이 있지만, 핵심은 당신의 비즈니스에 중요하고 실제로 뭔가 액션을 취할 수 있는 지표를 최적화하는 것이다. 예를 들어, 미디어 사이트에서 광고의 타입이 진화함에 따라, 어떤 사이트와 광고주는 time on site(사이트에 머문 시간), 재방문, 공유 개수, 댓글 개수 등으로 측정에 신경쓰기도 한다. 


지표는 당신의 사업 목표와 최적화하려는 대상에 따라 다르지만, unique와 visits/session을 함께 보는 경향이 있다. 그 이유는 unique는 컨텐츠 소비자(audience)의 크기를 나타내고(새로운 방문자가 매월 들어옴에 따라 성장), visits/session은 얼마나 사이트에 고착되어 있는지를 알려준다(참여도 측면에서 time on site가 아마도 가장 최고의 지표이지만). 양쪽 지표가 좋으면 최고의 비즈니스가 된다: 즉, 크고, 성장하는 컨텐츠 소비자가 아주 참여율도 높다고 나타나면 금상첨화라는 뜻이 된다.


(3) 전자상거래 사이트에서

대부분의 전자상거래 비즈니스에서 활성 사용자수에 큰 비중을 두지 않는다. 이런 비즈니스에는 매출(그리고 매출총이익)이라는 좋은 지표가 있어서, 매출, 사용자당 매출, 평균 주문량, 재구매율, 매출총이익, 반품율, 그리고 방문자수 대신에 방문자 당 거래에 관련된 각종 지표들이 중요하다.


얼마나 많은 사용자가 회사의 자산에 방문했는지는 구매전환 효율성에 대한 지표를 제공할 수 있으나, 이것은 모바일 트래픽 같은 요소에 의해 영향을 받을 수 있다. 현재까지는 일반적으로 모바일의 구매전환율이 웹사이트보다는 낮다고 알려져 있다.




경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.


blog: http://aliahn.tistory.com

mail: jongsikahn.cma[at]gmail.com


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