해외 시장 진출 계획 수립하기

해외 시장에 진출하기 위한 진입 전략과 세부적인 계획을 수립하기 위해 사전 준비가 필요하다. 사전 준비의 일환으로 경영진은 5가지 질문을 통해 기업의 내부 역량을 파악하고, 외부 환경에 대한 폭넓은 이해를 해야 한다. 이를 통해 얻은 정보와 지식은 해외 시장 진입 전략을 수립하기 위한 소중한 자산이 되며, 실현 가능한 계획을 수립하기 위해 필수적인 요소가 된다.

(1) 우리의 목적은 무엇인가?

우선 가장 중요한 시작점은 우리가 왜 해외 진출을 해야 하는지 고민해야 한다. 또한, 지금 시점이 해외 진출의 적기인지 검토해야 한다. 우리의 목적은 거대하고 구체적이고 측정 가능하게 수립되어, 전사적인 커뮤니케이션이 용이하도록 한다. 예를 들어, “2017년에 글로벌 5대 시장에서 No.1이 된다“ 같은 질적인 목표를 수립하거나 “2020년까지 한국 이외의 지역에서 매출 50%를 달성한다” 같은 양적인 목표를 수립할 수 있다.

(2) 어떤 국가에 집중할 것인가?

진출할 국가를 선정하는 것은 가장 중요한 의사결정 사항이다. 해외에 있는 신규 시장에 진입한다는 것은 기업의 소중한 비용과 시간을 투자한다는 의미이고, 확실한 성과가 있어야 한다. 아래 항목을 포함해서 진출할 국가에 대해 사전조사를 수행하여 진출 국가를 선정한다.

• 향후 5년 동안 기업에게 가장 최고의 기회가 될 해외 시장을 10개 정도 파악한다.

• 해당 국가에서 기업의 제품에 대해 특별한 법적 규제가 있는가? 또는, 문화적, 종교적, 기후 관련 요소에 대한 제약이 있는가?

• 해당 국가의 소비자는 기업의 제품을 구매하기 위해 1인당 소득이 충분한가(향후 5년 동안의 1인당 소득 변화 추이 고려)? 아니면, 제품에 대해 충분한 수요가 존재하는가?

• 해당 국가에서 비즈니스를 하기 위한 리스크가 존재하는가?

(3) 어떤 제품으로 진출할 것인가?

각 국가에는 고유의 법률, 문화, 기술 및 사업 관점에서 요구사항이 존재한다. 기업은 제품의 현지화 여부와 비즈니스 프로세스의 변경에 대해 검토해야 한다. 제품 현지화의 범위에는 제품 변경, 언어, 통화, 현지 기술 표준, 패키징/라벨링 등이 있으며, 비즈니스 프로세스의 변경에는 마케팅, 대금결제, 고객지원, 물류, 광고 등이 있다.

그러나 간과하지 말아야 할 것은 각 국가에서 현지화에 상관 없이 기업은 비즈니스를 영위하는 모든 국가에서 자사의 핵심 가치를 유지해야 한다. 핵심 가치로는 높은 품질, 프리미엄 브랜드, 저렴한 가격, 높은 수익성, 일하기 좋은 직장 등이 있다.

(4) 어떻게 시장에 진입할 것인가? 

시장 진입은 물리적으로 본국에서 가까운 지역에 진출하여 확장하거나 가장 최고의 기회가 있는 지역에 진출할지 선택할 수 있다. 시장 진입 순서 뿐만 아니라 어떻게 진출할지도 중요한데, 예를 들어 기업의 경쟁 우위와 시장 진입 목적에 따라 Make(Direct Investment), Partner(JV, Outsourcing), Buy(M&A) 결정을 할 수 있다. 기업의 사정에 따라 현지에 거점을 두지 않는 방식인 수출, 라이센싱, 프랜차이징 등의 방식을 선택하기도 한다.

해외 시장에서 기업이 사용하는 비즈니스 모델은 국내 시장의 모델과는 다를 수 있다. 진출 지역에 거점이 없을 경우, 영업 대리점, 유통회사, 라이센싱, 프랜차이징, 온라인 직접 판매, 월마트 또는 아마존 같은 글로벌 유통회사의 영업망을 통한 진출(piggyback) 등을 선택할 수 있다. 진출 지역에 거점을 마련하는 경우, 판매 시설(도매, 소매), 물류 시설, 생산 시설 등의 선택에 따라 비즈니스 모델이 달라진다. 

많은 기업들이 해외 시장에서 상대적으로 짧은 시간에 비즈니스 모델을 바꾼다. 예를 들어, 진출 초기에 현지 Agent나 Distributor를 활용하지만, 현지에 대해 지식과 경험이 쌓이고 매출 규모가 늘어나게 되면 직접 비즈니스를 수행하는 모델로 바꾸게 된다. 따라서 기업들은 미래에 변경될 비즈니스 모델을 감안해서 계획을 수립해야 한다.

(5) 우리의 운영모델은 무엇인가?

마지막으로 중요한 의사결정 중의 하나는 어떤 기능을 중앙에서 관리하고 어떤 기능을 현지에서 관리할지 결정하는 것이다. 이는 현지 조직구조 및 대본사 보고체계와 관련이 있다. 진출 초기에는 낮은 신속한 실행이 가능한 운영모델을 준비하되, 현지의 리스크 최소화를 위해 법률 및 회계/세무/자금 업무는 충분히 관리감독 하도록 기반을 마련해야 한다.

※ 참고자료

- Building the Global Startup Part 2: Get Yourself a Strategy

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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