Image Source: Coffee chains brew robust future in China, FT
최근에 필자는 모 증권사에서 '중국의 소비시장과 스타벅스의 중국 진출 사례'라는 주제로 강의를 한 적이 있다. 강의 내용 중에서 스타벅스의 중국 진출 사례에 대해 아래 블로그에 요약해서 정리했다. 참고로, 중국의 소비시장에 대해서는 필자가 작성한 과거 블로그 포스트를 참고하도록 하자.
1. 중국의 커피시장
중국은 아직까지 차(tea)의 나라이다. Bloomberg에 따르면, 커피는 차에 비해 거래량과 소매매출액 기준으로 1/10 수준이다.
그러나, 커피전문점 같은 서비스업에서는 커피의 점유율이 2013년에 44%를 차지한다. 다시 말해서 전체 리테일 시장에서는 아직까지는 차(tea)가 우위에 있지만, 중국인들이 집이 아닌 밖에서 다른 사람을 만나거나 회사 생활을 하거나 여가생활을 할때에는 커피를 선택하는 비중이 늘고 있다는 의미이다.
커피는 필수소비재는 아니어서 선진국을 중심으로 발전하고 있었고, 일본을 제외한 아시아의 커피소비량은 많지 않았다. 그러나 소득이 증가하면서 한국, 필리핀, 태국 등 주요 아시아 국가의 커피 소비가 지속적으로 증가하고 있다.
특히, 중국의 발전속도가 향후 아시아 커피 시장을 견인할 예정이다. 중국의 커피수입량은 연평균 14.2%를 보이고 있을 정도로 높은 성장을 보이고 있다.
KOTRA에 따르면, 중국의 지역별 커피시장 점유율은 화동지역이 23.65%로 1위이고, 서남지역 18.94%, 화북지역 15.64%, 화남지역 15.53% 순으로 나타난다. 화동지역에는 상하이, 저장성 등 1선 및 1.5선 도시가 다수 포함되어 있으며, 서남지역은 중국 최대 커피 원두 생산지인 윈난성이 있고, 화북지역에는 커피 소비량이 높은 베이징과 텐진이 포함되어 있다.
커피 프랜차이즈는 매년 25%로 성장하고 있으며, 1인당 평균 커피 소비량도 30%로 성장하고 있다고 한다. 중국의 1인당 연평균 커피 소비량은 4~5잔인데, 베이징, 상하이, 광저우 등 대도시의 1인당 평균 커피 소비량은 20잔 정도이다. 이는 일본 및 한국의 300잔, 전세계 240잔에 비해 낮은 수준으로 향후 성장 가능성이 아주 높다고 할 수 있겠다. 아래는 중국의 Top 5 coffee chain이다.
2. 스타벅스의 해외사업 전략
스타벅스는 1990년대 후반부터 적극적으로 해외 진출을 추진하여, 70여개 국가에서 25,000여개의 매장을 운영하고 있다. 스타벅스의 해외시장 진출전략은 본사의 핵심 서비스와 제품 오퍼링을 최대한 유지하면서 가능하면 해당 국가 고유의 요구사항을 접목시키는 것이다.
진출방식은 전략적으로 중요한 시장은 100% 지분율을 갖는 방식을 추구하며, 나머지 시장은 50%+@의 지분 소유하거나 5% 정도의 낮은 지분을 소유하기도 한다. 경우에 따라서는 지분 없는 단순 프랜차이즈로 진출하기도 한다.
스타벅스는 진출방식과 더불어 매장의 유형도 전략적으로 선택한다. 매장은 직영 매장(company-operated stores)과 라이선스 파트너 매장(licensed stores)으로 운영하고 있다. 사실 스타벅스처럼 서비스의 품질과 소비자의 경험(Starbucks Experience)을 중요하게 생각하는 회사는 매장을 직영으로 운영할 수 밖에 없을 것이다. 2015년 전체 매출의 79%가 직영매장에서 나오고 있으며, 전체 매장 중 53% 정도가 직영 매장이다. 그러나 운영비 절감을 위해 라이선스 매장(매출의 10% 정도 발생)도 운영하는데, 이 경우에는 품질의 이슈가 발생할 수 있으므로 파트너를 세심하게 선정하게 된다.
현재 스타벅스의 해외사업에서 가장 중요한 지역은 중국이라고 할 수 있다. 2015년 매출액은 191억 달러(약 22조원)이며, 아메리카 지역이 69%를 차지하고 있어서 가장 큰 시장이며 중국과 아시아는 13%에 불과하다. 그러나 스타벅스의 지역별 2011년부터 5년 간의 연평균 성장률을 살펴보면, 아메리카가 10%이고 EMEA가 4%인데 반해 중국과 아시아는 44%의 성장률을 보이고 있다. 아시아의 높은 성장률은 중국이 견인하고 있으며, 스타벅스 입장에도 핵심 시장으로 향후 성장이 기대되는 지역이다.
3. 스타벅스의 중국진출 전략
스타벅스는 1999년 1월 베이징에서 중국대륙의 첫 매장을 오픈했다. 당시 중국 시장은 중국의 법률 제한으로 인해 외자기업이 직접 진출하지 못하고 합자 형식으로만 진출이 가능했으며, 중국 시장에 대한 이해가 부족하여 독자적으로 진출하기 어려운 시기였다. 스타벅스도 초기 진출 시에는 지분율 5%를 확보하여 프랜차이즈 방식으로 진출했다.
최초 진출 시에 중국을 화북, 화중, 화남지방으로 3개 지역으로 구분하여 지역 프랜차이즈로 계약을 맺어서, 각 지역 파트너에 각각 라이선스 경영권을 부여했다. 스타벅스는 지역 프랜차이즈 파트너로부터 가맹비와 광고비 수익을 얻는 구조였다.
중국의 WTO 가입 후 외국자본에 대한 규제가 완화되면서, 스타벅스도 2005년부터 직영 체제로 전환을 시도했다. 규제 완화 직후, 기존 지역 프랜차이즈 파트너의 지분을 인수해서 50% 이상으로 지분율을 높였다. 또한, 2005년 말에 상하이에 스타벅스 중국 회사를 설립해서 동부지역을 제외한 동부, 북부, 서남, 남부 지역의 매장을 직영 체제로 전환하였다.
스타벅스의 중국 전략은 지역, 입지, 가격으로 구분해서 살펴볼 수 있다. 먼저 진출 지역은 주로 동부연안 지역 위주로 진출하여 1선 및 2선 도시를 중점적으로 공략하고 있으며, 베이징, 상하이, 광둥 지역의 매장 수가 전체의 50%를 차지하고 있다. 입지 측면에서 주로 임대료가 비싼 CBD(Central Business District) 지역에 집중해 있으며, 인테리어도 비즈니스 분위기이며 매장 면적이 작고 심플하다. 가격 측면에서 스타벅스의 가격은 대부분의 사람들이 부담할 수 있는 사치품으로 포지셔닝해서 20~30 위안 수준으로 책정하고 있다.
4. 스타벅스의 중국사업 전망
스타벅스의 중국 매장 수는 2015년 기준 1,811개 이며, 중국 내 매출은 122억 3,000만 위안(약 2조원)이다. 라이선스 매장에서 본사 직영 매장으로 전환하고 있으며, 향후 5년간 연평균 500개의 신규 매장을 출점하여 2019년에 3,400개 매장을 목표로 하고 있다.
특히, 중국의 차 시장을 공략하기 위해 중국시장에 블랙티, 그린티, 우롱차를 기본으로 과일과 혼합한 복숭아 그린티와 자몽 블랙티를 출시할 예정이다. 이를 위해 2012년에 인수한 Teavana가 큰 역할을 할 예정이다. 그리고 중국에서 모바일 서비스를 지속으로 강화할 예정이다. 2016년 7월에 자사의 앱을 출시하였으며, 텐센트와 제휴하여 WeChat Pay를 스타벅스 전 매장에서 사용하도록 할 예정이다.
물론, 이런 장미빛 전망만 있는 것은 아니다. 중국은 점점 더 외자기업에게 힘든 시장이 될 것이다. 경제 성장이 정체되고 있고, 로컬 기업과의 경쟁은 심화되고 있기 때문이다. 또한, 중국 당국의 반외국기업 규제 강화와 여론몰이를 통해 생각지도 않은 리스크가 발생할 수 있다.
예를 들어, 2013년 중국 국영 CCTV는 스타벅스가 중국에서 고가에 팔리고 있다고 비난하며, 일부 아이템을 미국과 영국 등에 비해 50% 비싸게 판매하고 있다고 보도했다. CCTV는 스타벅스의 이익률이 미국에서는 21.1%이고 유럽/중동에서는 1.9%이지만, 중국과 태평양에서 32%를 남기고 있다고 비난했다. 스타벅스는 중국 언론이 제기한 우려를 이해한다고 밝히며, 인건비, 원자재비, 부동산, 인프라 투자비 등 비용이 시장에 따라 다르므로 가격을 다르게 책정할 수밖에 없다고 해명한 적이 있다.
※ 참고자료
- Starbucks New Tea Line Chases China's $9.5 Billion Market, Bloomberg
- [커피산업] 음료가 아닌, 문화를 마신다, SK증권
- 커피 시장의 잠재력을 보여준 2016 Cafe Show Shanghai, KOTRA
- Starbucks Annual Report
- Faster Frappuccinos in China as Starbucks Joins WeChat Payments, Bloomberg
- Starbucks is Criticized by Chinese State Media for Higher Prices, WSJ
경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.
blog: http://aliahn.tistory.com
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