브랜드 이해하기: 국가, 도시, 기업브랜드

브랜드란 소비자의 마음속에서 다른 기업, 다른 상품, 서비스, 비스니스 모델과 차이 나는 독특한 회사의 자산을 의미한다. 브랜드는 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 종합적인 체험과 문화를 말한다. 데이비드 아커에 따르면, 브랜드 자산은 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 기타 독점적 브랜드 자산으로 구성된다. 브랜드에 대해서 다음 블로그를 참고하도록 하자.

브랜드란 무엇인가? (http://blog.naver.com/proj_ddanjit/220364745000)

최근에 브랜드는 제품, 서비스, 회사, 도시와 국가, 심지어 사람까지 포괄하는 개념으로 발전하고 있다. 브랜드를 국가, 도시, 기업/제품 관점에서 살펴보도록 하겠다.

1. 국가 브랜드

먼저 전세계 각 국가들은 자국의 강점을 잘 알릴 수 있는 국가 브랜드 컨셉과 슬로건 마련하고 있으며, 이를 통해 국제적인 평판을 높이고 투자, 경제, 관광 등을 강화를 꾀하고 있다. 아래는 대표적인 국가 브랜드 예시이다. 뉴질랜드는 자연의 청정함을 내세우는 '100% PURE NEW ZEALAND'이며, 독일은 전쟁, 나치 등 부정적인 이미지를 잊고 기계공학, 축구, 음악 등 아이디어가 많은 나라라는 슬로건인 'Land of Ideas'이다. 싱가폴은 전통과 헌대, 문화와 예술의 조화를 이룬 이미지 강조한 'UNIQUELY Singapore', 태국은 관광적 매력을 강조한 'amazing THAILAND'를 슬로건으로 삼았다.

출처: [유레카] 새 국가브랜드 ‘표절 코리아!’ / 김종구

2. 도시 브랜드

두번째로 도시 브랜드를 살펴보자. OECD에 따르면 세계 주요도시를 경제규모에 따라 World Stars, National Stars, Metropoles in transition으로 구분할 수 있는데, 주로 World Stars 도시가 브랜드 가치가 높다고 평가할 수 있다. 

도시 브랜드 중에서 가장 성공한 사례는 뉴욕의 'I♥NY' 브랜드일 것이다. 지금의 뉴욕은 전세계에서 가장 유명하고 브랜드 가치가 높은 도시이지만, 1970년대에는 오일쇼크로 인한 범죄와 실업의 증가, 파산의 위기라는 최악의 상황에 처해 있었다. 1975년에 뉴욕 주 상무국이 시민들에게 희망을 주고자 광고 캠페인을 기획하였고, 슬로건 디자인을 의뢰받은 세계적인 그래픽 디자이너이자 일러스트레이터인 Milton Glaser가 냅킨에 끄적거린 낙서가 바로 'I♥NY'이다. 

출처: http://www.moma.org/collection/works/128649

뉴욕의 도시 브랜딩은 로고송 제작부터 범죄와의 전쟁, TV/신문/라디오 광고, 티셔츠/컵 등 문화상품까지 개발하여 대대적으로 실행되었다. I♥NY 캠페인은 엄청난 성공을 거두었는데, 아래 포스트에 경제적 효과에 대해 자세하게 정리되어 있으니 참고하도록 하자.

다들 하나쯤 가지고 있는 아이템! I♥NY 티셔츠로 뉴욕시는 대체 얼마를 벌었을까?

3. 기업 및 제품 브랜드

기업 브랜드 랭킹을 발표하는 Interbrand에 따르면, 2016년 브랜드 가치 1위 기업은 Apple이다. 기업들은 오래전부터 브랜드의 중요성을 인식했고, 브랜드 가치를 증대하기 위해서 많은 투자를 해왔다.

출처: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/

그렇다면 기업에게 브랜드가 중요해진 이유는 무엇일까? 먼저 소비자의 구매 행태 변화가 하나의 이유이다. 과거에는 일반적으로 마케터들은 소비자들이 많은 브랜드를 갖고 있는 깔때기를 갖고 있으며, 브랜드를 계속 걸러내서 최종 구매 선택을 하는 것으로 이해하고 있었다. 소비자는 마음속에 많은 브랜드를 고려하고 있으며, 어떤 것을 구매할지 결정할 때까지 브랜드를 계속 걸러내는 작업을 수행한다고 믿었다. 구매 후에 브랜드 보다는 상품 또는 서비스 자체의 사용에 초점을 맞춘다.

그러나 현재의 소비자는 근본적으로 새로운 방식으로 브랜드를 선택하고 있으며, 기업들은 소비자의 마음 속에 자사의 브랜드가 자리잡도록 노력하고 있다. 새로운 결과에 따르면, 소비자가 선호하는 브랜드 그룹이 있고 최종 구매 선택할 때까지 그룹에서 브랜드를 추가하고 빼는 방식으로 브랜드를 선택한다. 구매 후에는 브랜드와 관계를 유지하고 경험을 온라인 등으로 공유한다.

결국, 점점 더 많은 Top Brand가 자신의 지위를 잃고, 시장점유율의 하락을 경험하고 있다. Bain & Company에 따르면, 2004년 Top 3 브랜드 중 2014년에도Top 3에 남아 있는 브랜드 비중이 약 30% 정도로 조사됐고, 다양한 산업 카테고리 분석 결과 2004년에서 2014년까지 Top 3 브랜드 중 시장점유율 하락을 경험한 브랜드가 50% 육박한 것으로 조사됐다.

기업/제품 브랜드 이미지는 컬러, 공간, 국가, CEO 등과 연결되기도 한다. 예를 들어, 컬러와 브랜드를 살펴보자. 브랜드 이미지를 형성하는 BI/CI 및 각종 프로모션에 사용되는 모든 컬러는 통일성을 가져야 하는데, 이는 소비자가 특정 컬러와 해당 브랜드를 동일시하기 때문이다.

※ 참고자료

- 브랜드의 아이덴티티가 아우라를 만든다, DBR

- Branding in The Digital Age: You're Spending Your Money In All The Wrong Places', Harvard Business Review

- Winning with Brands, Bain & Company

- 스타벅스 로고만 봐도 커피향이 느껴진다, DBR

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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