Digital Disruption - Disrupt or Be Disrupted?

"디지털 세계가 빠르게 다가오고 있다", "모든 산업이 Digital Disruption에 영향을 받는다", "Digital Transformation에서 가장 확실한 것은 그것은 당신의 조직 전반에 큰 변화를 가져온다는 것이다", "디지털은 당신의 산업을 교란할 것이다"

- What So Many Strategists Get Wrong About Digital Disruption, HBR

글로벌 경제 둔화와 디지털 경제의 부상으로 인해 디지털이라는 용어는 기존의 전통적인 산업에서 비즈니스를 영위하는 기업들에게 새로운 기회이자 위협으로 다가오고 있다.

1. What 'Digital' Really Means

모든 사람들이 디지털이 중요하다고 말하고 있지만, 디지털의 정의는 무엇일까? 어떤 사람들은 디지털을 기술이라고 말하고, 다른 사람들은 고객과 관계를 맺는 새로운 방식이라고 한다. 둘다 틀린 정의는 아니지만, 디지털이라는 용어를 명사가 아니라 동사로 정의해서 3가지 관점으로 정의할 수 있다. 첫째, 디지털을 통해 기업은 비즈니스를 수행하는 방식을 전면적으로 재검토하고, 새로운 가치가 어디에 있는지 개척할 수 있다. 둘째, 디지털을 통해 기업은 고객에게 제품과 서비스를 제공하는 방식의 개선을 위해 새로운 역량(디지털 기술)을 어떻게 사용할지 재검토할 수 있다. 셋째, 디지털을 통해 기업의 업무 프로세스를 좀더 민첩하고 신속하게 만들 수 있다.

Accenture의 조사에 따르면, 현재 매출의 15% 미만이 디지털에서 발생한다고 하며, 고객의 74%는 새로운 기능을 제공하는 솔루션에 지불의사가 있다고 응답했다. 비즈니스 리더의 56%는 디지털 플레이어와 스타트업이 향후 3년 내에 가장 큰 위협이 된다고 응답했고, 59%는 향후 3년 내 디지털 비즈니스 계획이 있다고 응답했다. 그리고 Forrester의 조사에 따르면, 디지털 채널이 고객의 경험을 향상시키는데 가장 중요한 요소라고 한다.

2. No Industry 'Fully Prepared'

2020년까지 매출의 50% 이상이 디지털 채널을 통해서 전달되고, 디지털 상품, 서비스, 비즈니스에 의해 성장이 견인될 것으로 예측된다. 그리고 2030년까지 디지털 산업이 연간 1.4조 달러(1,590조원) 이상의 잠재 매출을 증가시킬 것이라고 예측된다. 특히 자동차 산업에서 높은 잠재 매출의 증가가 예상된다.

그러나 기업들은 디지털에 대해서 준비를 제대로 하고 있는가? ATKearney의 조사에 따르면, 산업별로 디지털에 대해 느끼는 위협은 다른데, 자동차, 에너지, 항공 등의 산업은 디지털의 위협을 보통이라고 응답했다. 반면에 IT, 통신, 금융은 디지털의 위협이 높다고 응답하고 있다. 그러나 모든 산업에서 공통적으로 디지털에 대해서 아직 준비가 완전하지 않다고 응답했다.

그리고 기존의 전통적인 사업자들에게 디지털은 그리 달갑지만은 않다. 주로 외부의 혁신적인 기업들이 digital disruption을 하며 기존의 시장을 잠식하기 때문이다. Digital disruption의 발생에는 4가지 패턴이 있다.

• Transformers: 누군가가 당신의 고객을 다른 방식으로 서비스해서 획득함(예: 기존 은행 vs. 핀테크)

• Data Aggregators: 누군가가 당신의 비즈니스에서 필요한 데이터를 독점함

• Service Aggregators: 누군가가 당신과 당신의 고객 중간에서 실질적인 가치를 추가하여 고객과의 관계를 가져감(예: Paypal)

• Value Chain Integrators: 누군가가 당신이 제공하는 서비스가 포함되어 있는 value chain의 end-to-end를 통합함

새로운 시장 참여자(new entrant)가 디지털을 활용해서 시장을 교란할 수 있는 산업은 여행, 숙박, 리테일, 미디어, 자동차 등이며, 이러한 산업이 digital disruption에 취약한 대표적인 산업이다.

3. Why Digitalization

디지털은 이미 고객의 삶에 많이 침투해있다. 미국 경제에서 디지털이 차지하는 비중을 살펴보면, 디지털을 통한 결제는 28%이며, 모바일을 통해 뉴스에 접근하는 성인은 56%이다. 또한, SNS를 사용하는 성인은 76%이며, 인터넷에서 대학을 졸업한 성인은 95%이고, 빠른 속도의 무선 인터넷을 사용하는 성인이 98%이다.

디지털 선도기업은 고위험 고수익 환경에서 비즈니스를 한다. 그러나 미국 사례를 보면, 디지털 선도기업의 성과가 높은 것으로 나타난다. 20년에 비해 디지털 선도기업의 영업이익율은 다른 기업에 비해 2~3배 이상 높은 것으로 조사된다. 디지털 선도기업이 속해 있는 산업 안에서 고성과 기업이 저성과 기업의 이익은 2~4배 정도 차이가 나서, 디지털 산업은 winner-take-all이라는 성격을 갖고 있다. 또한, 디지털 기업은 경쟁에도 취약해서 새로운 혁신에 의해 언제든 도태될 수 있다. 따라서 기존 기업은 디지털 기업과의 경쟁을 위해 디지털화(digitalization)를 추구해야 하고, 디지털 산업에 진입하면 경쟁에 도태되지 않기 위해 지속적인 혁신과 디지털화를 추구해야 하는 아이러니한 상황에 처하게 된다.

그렇다면 기업들이 디지털화되면 무엇이 좋아지는가? 디지털화를 통해 8가지 측면에서 성과가 좋아지는데, 수요/공급 예측(85% 이상), 노동 생산성 향상(45~55%), 설비 중단 감소(30~50%), 재고비용 절감(20~50%) 등의 효과가 예상된다.

산업이 디지털에 뒤처지면 어떻게 될까? 예를 들어, 리테일 산업에서는 온라인에서 상품을 찾아보고 구매하는 비중은 점점 더 커지고 있다. 일부 품목(도서, 음악 등)은 이미 디지털로 완전히 넘어갔고, 어떤 품목은 O2O라는 새로운 시장에서 디지털과 오프라인이 경쟁하고 있다. 

호텔 예약은 온라인화가 더 심하다. 미국의 호텔 예약 추세를 살펴보면, 여행사의 수는 점점 줄어들고 있으나 온라인 호텔 예약의 매출은 지속적으로 증가하고 있다.

4. Disrupt or Be Disrupted

Russell Reynolds Associates의 조사에 따르면, 향후 12개월 내에 디지털에 의해 교란(disrupt)될 가능성이 높은 산업은 미디어(72%), 통신(64%), 개인금융서비스(61%) 등으로 조사된다. 이러한 현상은 최근 한국에서도 발생한다. 미디어 측면에서는 MCN(Multi Channel Network)이라는 새로운 유형의 컨텐츠가 전통적인 미디어가 아닌 새로운 미디어인 SNS, Youtube 등으로 방송되며, 미디어의 영역을 파괴하고 있다. 개인금융은 핀테크의 발달로 지속적으로 시장이 교란되고 있다.

예를 들어, 리테일 산업에서 다음의 기술이 value chain을 교란시킨다.

• Internet of Things: Retailing 단계에서 블루투스 비콘을 이용해서 매장에서 고객의 스마트폰을 추적하거나 구매 효율화, 매장 layout 최적화를 수행할 수 있음. 또한, Sales & marketing 단계에서 Amazon Dash 버튼 같은 기법을 활용해서 고객이 필요한 시점에 즉시 구매할 수 있게 해줌

• Innovation acceleration: Retailing 단계에서 드론과 GPS 데이터를 이용해서 고객이 주문한 상품을 문앞까지 안전하게 배송할 수 있음

• Automation of workflows: 물류센터에서 로봇을 이용해서 fulfillment 자동화 (Amazon의 Kiva)

디지털 기술인 IoT, Digital Data, Analytics, Innovation, Automation 등은 기업이 속해 있는 산업의 Value chain을 다양하게 교란할 것이며, 우리는 먼저 교란할지(disrupt) 아니면 교란 당할지(being disrupted) 선택해야 하는 시점이다.

※ 참고자료

- What 'digital' really means, McKinsey Digital

- Being digital, Accenture

- Digital Transformation in The Age of The Customer, Forrester

- Digital Industry, Oliver Wyman

- Digital Full Potential, ATKearney

- Incumbents in the Digital World, Oliver Wyman

- Digital America, McKinsey Global Institute

- Digital in industry, McKinsey&Company

- The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital, Harvard Business Review

- Anatomy of a digital forerunner, Bain & Company

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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