평판 리스크 관리의 핵심: 위기 커뮤니케이션

"I sincerely apologize for this situation, and I promise you we continue to work hard to enforce the highest levels of quality and safety to pull your trusts in us.", 2007년 중국에서 생산한 장난감에서 기준치 이상의 납 성분 검출되어 Mattel CEO인 Bob Eckert는 동영상을 통해 즉시 사과했음. Bob Eckert의 사과로 인해 Mattel에 대한 신뢰도가 기존 75%에서 84%로 증가하며, 성공적으로 위기를 극복함

"We're sorry for the massive disruption it's caused to their lives. There's no one who wants this thing over more than I do. I'd like my life back.", 2010년 멕시코만 딥워터 호라이즌 폭발로 기름유출된 현장에서 British Petroleum CEO인 Tony Hayward는 언론사 인터뷰 도중에 즉흥적으로 사과했음. 해당 인터뷰는 대중의 공분을 하게 되어 결국 Tony Hayward는 사임하게 됨.

기업은 Black Swan처럼 발생하는 예기치 못한 사건(Unexpected Events)을 온전히 예방할수는 없다. 하지만, 유일하게 기업이 할 수 있는 것은 위기 상황에서 어떻게 커뮤니케이션할 것인가 이다. 성공적인 위기 커뮤니케이션은 위기를 기회로 바꾸지만, 실패는 혹독한 결과를 가져온다. 

위기 커뮤니케이션은 평판 리스크 관리와 관련이 깊다. 평판 리스크는 필자의 글을 참고하도록 하자(http://aliahn.tistory.com/10). 자, 그럼 본격적으로 위기 커뮤니케이션에 대해서 알아보자.

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1. 위기시 리더가 직면하는 장애물

위기 발생시 리더는 다양한 도전에 직면하며, 위기의 종류에 상관 없이 공통적인 장애물이 존재한다. 위기대응을 리드하거나 전략적인 충격에 초점을 맞추기 보다는 지나치게 사고를 수습하는데 급급하다. 위기의 크기, 범위 그리고 진행속도에 대한 이해가 부족하며, 심지어 예상하지 못한 결과에 대해 이해하는데  실패하거나 과소평가한다. 

또한 위기 발생의 최초 몇 시간 안에 잘못되거나 부정확한 정보로 인해 잘못된 의사결정을 내려서 의도하지 않은 막대한 손해를 끼치기도 한다. 정보의 무질서한 유입을 이해하는 시간이 부족하며, 모든 직접적인 문의에 대해 응대할 시간이 부족하다.

따라서 위기 커뮤니케이션을 하기 전에 위의 장애물을 현명하게 대처하는 것이 우선이다. 위기 양상에 대한 정보를 최대한 수집하되 신호(signal)와 소음(noise)을 걸러내고, 신속하고 효과적으로 위기 상황을 리드해야 하며 올바른 의사결정을 하도록 노력해야 한다.

2. 위기 커뮤니케이션의 원칙

위기 커뮤니케이션 원칙은 세가지로 정의할 수 있다.

먼저 개방적이고  명확한 커뮤니케이션을 해야 한다. 이는 대중과 좋은 관계를 쌓기 위한 것이며, 특히 균형 잡힌 쌍방향 커뮤니케이션은 가장 우수한 대중관계를 유지할 수 있다. 또한, 위기 상황과 관련한 사실들을 최대한 취합하여 가지고 있어야 명확한 커뮤니케이션이 가능하다.

둘째, 모든 커뮤니케이션 활동은 비상사태를 해결하고 인명피해를 최소화하는데 집중해야 한다. 이는 신뢰의 요건인 진실성과 전문성 중 진실성과 밀접한 관련이 있다. 조직이 직접적인 피해를 입은 사람에 대해 진실한 감정을 보여주지 않는다면 아무리 전문성과 관련하여 사태를 장악하고 있는 모습을 보여주어도 소용이 없다.

마지막으로 비판적인 집단에 대해서도 공평하게 커뮤니케이션 해야 한다. 만약 우호적인 미디어나 주변 대중에게만 정보를 제공하고 비판세력을 무시한다면, 위기가 악화될수록 오히려 반작용을 극대화하게 된다.

3. 위기 커뮤니케이션 전략

(1) 위기상황의 파악

인재(人災)나 내부의 이슈는 평판에 상당한 위협을 미치며, 천재지변이나 외부의 위협은 평판에 큰 위협을 미치지는 않는다. 사람의 실수에 의한 산업 재해가 나타나거나 경영진의 부정행위를 저지르는 경우 평판에 상당한 위협을 미친다.

(2) 상황별 위기 커뮤니케이션 전략

상황별 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)의 창시자 Timothy Coombs에 따라 상황에 따라 위기 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있다. 위기 커뮤니케이션 전략은 1) 부인 전략, 2) 거리두기 전략, 3) 환심사기 전략, 4) 굴욕감수 전략으로 정의한다.

전략		전략 선정 기준
부인 전략	공격자 공격	반박할 수 있는 공격자가 있을 때 사용가능하며, 루머나 도전에 의한 위기에 적당함
	부인	위기가 존재하지 않거나 책임이 없다는 근거를 가지고 있을 때 사용
거리두기 전략	변명	자연재해 등 위기에 대한 책임이 거의 없는 경우에 사용
	정당화	위기로 인한 피해가 작을 경우에 사용
환심사기 전략	환심사기	조직이 과거에 선행에 대한 훌륭한 공적을 가지고 있을 때 사용
굴욕감수 전략	개선행위	조직의 범죄나 사고 등 반복적 위기일 경우에 사용
	사과	조직이 일방적 책임을 져야 할 경우에 사용

(3) 조직의 책임성에 따른 전략의 선택

위기 커뮤니케이션 전략은 조직의 책임성에 따라 책임성이 낮은 경우에는 방어적인 전략을 사용하고 책임성이 높은 경우에는 수용적인 전략을 사용해야 한다.

4. 국면별 위기 커뮤니케이션 전략

위기 커뮤니케이션은 위기가 전개되는 국면에 따라 적절한 메시지가 전달되도록 설계하며, 이슈의 중심을 미래와 계획으로 전환하기 위해 전략적인 커뮤니케이션이 필요하다.

미국의 CDC(Centers for Disease Control and Prevention)에서 발간한 Crisis and Emergency Risk Communication(CERC)에서 위기 커뮤니케이션 국면을 정의하고 있다.

http://emergency.cdc.gov/cerc/resources/index.asp

(1) 1차 국면(Initial)

위기 발생 시점부터 하루에서 이틀 사이에는 위기 자체의 실태를 파악하려는 움직임 위주로 언제, 어디서, 어떻게 등의 보도가 이루어지는 국면을 의미한다. 

1차 국면에서는 사건 자체에 대한 팩트 전달과 분석은 5W1H 원칙에 의거하여 빠르게 전달해야 한다. 단, 팩트는 사실 규명이 완전이 검증되어야 한다. 또한, 추정이나 확인이 요망되는 건에 대한 브리핑은 삼가 해야 하며, 사실 확인이 더 필요함을 강조해야 한다.

(2) 2차 국면(Maintenance)

1차 국면에서 위기의 실태 파악이 어느 정도 이루어지면, 가장 많은 여론이 주목하는 것은 피해 사실에 대한 책임 규명 문제이다. 그리고 피해 발생에 대해 누가 책임을 지는지 가해자를 찾아 나서게 된다.

2차 국면에서 섣불리 대책에 대한 안을 제시하는 것은 매우 위험하다. 어떤 대책도 피해 국면이 지나가기 전에 제시하는 것은 사태의 악화를 심화시킬 뿐이며, 결코 진정한 의미의 대책이 되기 어렵다. 따라서 장기적인 안목을 가지고 근본적인 사건의 원인 차단과 재발 방지에 주목하여 차분하게 대책을 수립하는 냉정함이 필요하다.

(3) 3차 국면(Resolution)

마지막 3차 국면에서는 이슈의 중심을 미래로 전환해야 한다. 3차 국면에서는 사건의 시점을 당장의 피해 보상과 사죄에서 보다 나은 미래를 제시하는 장기적 대책 마련으로 옮겨 가는 것이 중요하다. 당면한 이슈 및 위기의 심화를 차단하고, 진심으로 사태 해결에 앞장서는 회사의 모습 강조해야 한다.

5. 위기 커뮤니케이션 실행

위기 커뮤니케이션에 대해서 미국의 CDC(Centers for Disease Control and Prevention)에서 발간한 Crisis and Emergency Risk Communication(CERC)에서 가장 잘 정리되어 있다(http://emergency.cdc.gov/cerc/resources/index.asp). 이를 참고해서 주요 포인트별로 정리하면 다음과 같다.

(1) 위기 커뮤니케이션 플랜

평상시에는 위기 상황을 대비하기 위해 대응플랜을 마련할 수 있다. 위기 커뮤니케이션도 마찬가지로 플랜을 마련할 수 있는데, 대응플랜에는 다음 내용이 필수적으로 들어가야 한다.

• 최초 48시간 동안 체크리스트: Notification, Coordination, Media, 일반대중, 파트너/이해관계자, 필요 자원 분야에 대한 체크리스트

• 외부에 알리기 위한 체크리스트: 외부 미디어 또는 유관기관에 어떤 상황에서 어떤 내용을 어떻게 알릴 것인가

• 전화 응대를 위한 체크리스트: 위기 발생시 기업에는 전화가 빗발치게 걸려올텐데, 일단 모든 전화 내용을 수집해야 함. 따라서 걸려오는 전화에 대해 로그를 남기기 위한 체크리스트 필요

• 미디어 요청에 대한 체크리스트: 미디어(TV, 잡지, 라디오, 인터넷 미디어 등)의 요청사항에 대해서 로그를 남기기 위한 체크리스트

(2) 위기 커뮤니케이션 메시지

메시지는 다음의 특성을 가져야 한다.

• Speed of communication

• 명확한 팩트 기반

• 메시지의 신뢰 및 신빙성

• 메시지의 의도는 공감, 책임감, 케어, 헌신

• 전문 지식(expertise)

• 정직함, 개방성

위기 커뮤니케이션 메시지를 작성하기 위해 먼저 1) 청중(audience), 2) 메시지의 목적(팩트 제공, 루머 해명, 미디어 요청 등), 3) 메시지 전달 방식(인쇄물, 웹, 대변인 등)을 검토해야 한다.

그리고 메시지의 6가지 구성요소에 따라 메시지를 작성해야 한다.

• 공감의 표현

• 팩트 명확화: Who, What, Where, When, Why, How

• 우리가 모르는 것

• 해법을 찾기 위한 절차

• 책임감/헌신에 대한 내용

• 기타 소개: 더 많은 정보를 얻는 방법, 향후 일정

마지막으로 메시지에 대해 다음을 체크해야 한다.

• 긍정적, 정직함, 열린 자세
• Say "we" not "I"
• Careful with early promises
• 단순한 단어, 짧은 문장 사용
• 특수용어, 판단, 유머, 극단적인 추측 금지

(3) 대변인(Spokesperson)

위기 상황에서 대변인 선택은 아주 중요하다. CERC에 대변인의 요구사항과 역할을 포함해서 아주 상세히 정리되어 있는데, 요약해서 대변인은 다음을 고려해서 미디어와 커뮤니케이션해야 한다.

신뢰형성

• 공감, 정직, 개방성, 헌신, 책임감 등을 표현해서 신뢰 형성하기

Top Tips

• 지나치게 안심시키지 말기
• 불확실성 인정하기
• 소원/희망을 표현하기
• 해결책을 찾기 위한 절차를 설명하기
• 사람들이 갖는 공포에 대해 인정하기
• 사람들이 해야할 일 부여하기
• 사람들에게 더 많이 물어보기

대변인으로서 해야할 일

• 조직의 정책에 대해 이해하기
• 책임의 범위 내에서 운신하기
• 진실을 말하고, 투명하게 전달하기
• 조직의 정체성 담기

다음의 질문에 대해 미리 준비하기

• 누가 책임이 있는가?
• 향후 어떻게 전개될 것인가?
• 왜 이런 위기가 발생했는가?
• 당신은 사전에 경고를 받았는가?
• 왜 이런 위기를 사전에 막을 수 없었는가?
• 더 나빠질 것이 남아있는가?
• 당신은 언제부터 이 위기에 대해 일하고 있는가?
• 이러한 정보는 무슨 의미인가?

일관성 있는 메시지가 중요하다

(4) 기타

기타 내용은 CDC의 CERC 매뉴얼에 다음의 내용을 참고하도록 하자.

• Working with the Media
• Stakeholder and Partner Communication
• Other Communication Channel
• Social Media and Mobile Media Devices

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 비즈니스 트렌드, 원가/관리회계, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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