Strategic Risk: Creating a Sustainable Competitive Advantage

전 산업 및 지역에 걸쳐서 오늘날의 비즈니스 환경은 높은 불확실성에 직면하고 있으며, 이로 인해 산업 내에서 변동성이 확대되고 기존의 시장 지배자가 강력한 비즈니스 모델을 가진 민첩한 경쟁자에 의해 시장의 지위를 잃고 있다. 

최근 기업의 리더들은 점점 더 전략적인 리스크에 관심을 기울이며, 아래와 같은 질문을 던지고 있다.

• 우리 산업에서 경쟁 심화와 파괴적인 혁신이 일어난다면, 전략적인 리스크와 불확실성은 무엇인가?

• 우리에게 가장 중요한 전략 리스크는 무엇인가?

• 외부의 불확실성이 우리가 최근 수정한 전략에 얼마나 영향을 미치게 되는가? 더 넓게는 어떠한 전략 리스크를 발생시키는가?

• 전략 리스크를 관리하기 위한 역량을 어떻게 향상시키는가?

• 우리는 글로벌 회사의 인수를 고려 중이다. 새로운 지역에 도전하는 우리가 당면한 전략 리스크는 무엇인가?

전략 리스크란 무엇인가? 전략 리스크란 기업의 비즈니스 모델의 핵심에 있는 가정을 파괴하는 리스크이며, 기업의 전략적 지위에 영향을 미쳐서 뛰어난 실적을 달성하거나 유지하는데 실패하게 만드는 리스크이다. 여기서 중요한 핵심 키워드는 '가정'을 파괴하는 리스크라는 것이다. 전략은 다양한 가정 하에 수립되므로, 가정이 잘못된다면 전략 자체가 잘못될 수 있다. 따라서 전략 리스크를 관리한다 함은 전략의 기저에 깔린 가정을 관리한다는 의미가 된다. 

전략 리스크는 외부 요인(예: 고객의 선호도 변화, 기술 변화 등) 또는 내부 요인(예: 일관성 없는 전략, 조직 내부의 편향 등)에 의해 발생한다. 전략 리스크의 핵심 동인은 조직이 영위하는 비즈니스 환경을 지속적으로 변화시키고 조정해서, 만약 조직이 적절하게 적응하지 못한다면 전략 리스크에 노출된다. 아래와 같은 핵심 동인은 전략을 구성하는 가정이 되며, 위에서 말했듯이 전략 리스크의 관리는 전략의 '가정'에 대해 세심하게 관리하는 것이다.

• 거시적 요소: 경제, 정치, 인구통계학

• 산업 트렌드: 비지니스 모델 혁신, M&A

• 법률 및 규제 환경의 변화

• 고객 행태의 변화

• 기술의 변화

전략 리스크는 운영 리스크와 어떠한 차이가 있을까? 전략 리스크는 조직의 전략적 지위에서 발생하며, 운영 리스크는 일상적인 비즈니스 운영에서 발생하는 잠재적인 리스크 또는 운영 손실로서 매일매일 관리되는 운영 및 비즈니스에 영향을 미친다. 그리고 전략 리스크는 조직의 직접적인 통제의 범위를 벗어나 기업이 영위하고 있는 비즈니스 환경을 견인하는 외부의 핵심 동인에 의해 통제 수준이 결정된다. 반면에 운영 리스크는 대부분 조직 내부의 통제이며, 기존의 절차 또는 계획을 준수하지 못해서 발생하는 경향이 있다.

이렇듯 전략 리스크는 전통적인 리스크와는 다른 새로운 유형의 리스크이므로, 당연히 관리 방법도 달라야 한다. 전략 리스크를 관리하기 위해서 경쟁 환경과 조직의 준비상태에 대한 인사이트를 얻기 위한 도구가 필요하다. 가장 대표적인 도구는 4가지로 정의할 수 있다.

먼저 Trend Analysis는 외부의 트렌드가 기업의 전략 또는 특정한 전략적인 과제에 얼마나 영향을 미치는지 식별하는 프로세스이다.

• OOO의 부상으로 나타나는 고객의 행위가 우리 비즈니스에는 어떠한 영향을 미칠 것인가?

• 고객의 선호도를 변화시키는 것은 무엇이며, 이것이 우리의 OOO 전략에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

• OOO 사용의 증가가 현재 논의 중인 전략과제에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

Scenario Planning은 기업의 비즈니스 환경에 대해 복수의 타당한 시나리오 또는 미래를 탐색하는 구조적인 접근방법이다.

• 현재 고려 중인 전략이 발생 가능한 미래에 실행 가능한가?

• OOO가 일반적으로 존재하는 미래의 세계에서 우리의 전략은 성공할 수 있는가?

Assumptions Testing은 잠재적인 취약점과 영향도를 파악하기 위해서 전략의 근간을 이루는 명시적이고 암묵적인 가정을 식별하는 접근방법이다.

• 우리의 전략에 대한 가정은 무엇이며, 어떤 가정이 취약하며 궁극적으로 우리의 전략을 무산시킬 것인가?

• 시장에서 우리의 전략이 고려하지 못한 파괴자(disruptor)들이 존재하는가?

War Gaming은 의사결정에 대해 점재적인 2차, 3차 효과를 고려하여 전략을 연습하고, 개선하고, 테스트하는 기회를 제공해서 불확실성 하에서 의사결정을 개선하는 프로세스이다.

• 우리가 OOO 전략을 전개하면, 우리의 경쟁자는 어떻게 대응할 것인가?

• 우리가 OOO 제품을 출시하면, 우리의 시장 지위에 무슨 일이 벌어질 것인가?

• OOO를 실행하는데 숨겨져 있는 리스크는 무엇인가?

참고로 COSO(Council of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission)는 2016년에 ERM Framework을 업데이트 하면서 조직의 전략적 목표를 달성하는데 저해가 되는 리스크를 관리하도록 전략 리스크 관리를 강조하고 있다.

COSO ERM Framework Update에서는 회사의 미래에 대한 경영진의 대화에서 리스크의 역할을 격상시키고, 리스크, 전략, 가치의 연결을 강조하고, 조직의 실적에 영향을 미치는 전략적 의사결정에 대한 리스크를 평가하며, 전략 수립과 실행 관점에서 리스크의 역할을 좀더 명확하게 정의하고 있다. 

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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