중국 화장품 시장 동향: 기회와 위협 요인

중국의 소비시장이 지속적으로 성장하고 있고, 중산층이 증가하면서 여성의 경제활동이 늘어나고 있다. 이로 인해 중국의 화장품 시장도 높은 성장률을 보이며 성장을 하고 있다. 중국 화장품 시장의 현재를 살펴보고, 미래의 기회와 위협 요인에 대해 알아보자.

※ 중국 소비시장에 대해서 필자가 작성한 블로그 포스트 참고

- 중국의 중산층 현황과 전망

- 중국 소비시장 이해하기

1. 세계 화장품 시장 동향

Euromonitor에 따르면, 2015년 세계 화장품 시장규모는 3,516억 달러(약 395조 원)로 전년대비 4.8% 증가했으며, 2016년 이후에는 전년대비 6% 이상의 높은 성장률을 보일 것으로 전망하고 있다. 

지역별로 살펴보면, 2015년 기준으로 유럽 941억 달러(26.8%), 아시아/태평양 1,169억 달러(33.3%), 아메리카 1,196억 달러(34.0%), 아프리카/중동 208억 달러(5.9%)로서 아메리카 대륙이 가장 큰 시장이다. 그러나, 2011년부터 2015년까지 연평균 성장률은 아프리카/중동이 10.8%로 전세계 CAGR 5.0%의 2배 정도로 가장 높다. 중국이 속해있는 아시아/태평양은 CAGR 6.2%로 두번째로 성장률이 높은 편이다.

지역별 화장품 유형 점유을을 살펴보면, 지역별로 선호하는 유형이 다름을 알 수 있다. 아시아/태평양은 Skin Care 점유율이 높고, 유럽은 Skin Care와 Fragrance, 아메리카는 Colour Cosmetics 점유율이 타 지역에 비해 높게 나타났다. 아프리카/중동은 Fragrance가 비중이 큰 것으로 나타났다.

2015년 기준으로 국가별로는 미국이 658억 달러(전년대비 증가율 4.0%)로 1위이며, 2위는 중국으로 440억 달러(전년대비 증가율 6.8%)이다. 아마도 중국의 성장률이 높으므로, 머지 않아 미국을 제치고 1위 시장이 될 것으로 전망한다. Women's Wear Daily에 따르면, 2016년 화장품 기업 순위에서 1위는 로레알이고, 아모레퍼시픽은 7위에 올랐다.

참고: 세계 화장품 기업 상위 1위는 '로레알', 아모레퍼시픽은 7위에 올라

2. 중국 화장품 시장 동향

중국 화장품 시장은 경제성장으로 국민소득의 증가되면서 미용에 대한 관심이 높아져서 시장이 지속적으로 확대되고 있다. 중국의 인당 화장품 소비액을 살펴보면, GDP 대비 0.46%에 해당하는 35달러로 세계 평균 인당 화장품 소비액(64달러)의 절반 수준이다. 중국의 1인당 GDP는 2018년 경에 1만 달러를 넘어설 것으로 전망하는데, 화장품 소비도 증가할 전망이다.

국가	인당 화장품 소비액	인당 GDP	화장품 소비액/GDP
세계	64	-	-
일본	292	36,332	0.80%
프랑스	262	44,538	0.59%
미국	239	54,597	0.44%
한국	220	28,101	0.78%
중국	35	7,589	0.46%

자료: 한양증권

그러나 아직까지는 소득이 비교적 낮기 때문에 럭셔리, 프리미엄 제품 보다는 매스티지나 중저가 제품을 선호하고 있다. 앞으로는 럭셔리, 프리미엄 제품의 성장률이 높게 나타날 것으로 전망되고 있다. 그리고 새로운 소비 세대의 등장으로 인해 성장이 높을 전망인데, 바링허우(80년대생)과 주링허우(90년대생)이라는 구매력을 갖춘 소비세력의 등장과 여성의 경제활동이 늘어나는 타찡지(她经济) 경제현상이 발생하고 있다. 이로 인해 뷰티, 화장품 시장이 빠르게 증가하고 있다.

유형별로는 Skin Care가 258억 달러로 58.7%를 차지하며, 그 다음으로 Hair Care(16.8%), Colour Cosmetics(9.2%) 순으로 나타났다. 연평균 성장률이 가장 큰 상품은 Baby and Child-Specific Products이며, 향후에도 높은 성장률이 예상된다. 

지역별로 시장 규모를 살펴보면, 2015년 기준으로 동부 지역이 909억 위안으로 가장 큰 시장이며, 2010~2015년 CAGR은 56.9%로 고성장하고 있다. 상하이를 비롯한 동부연안이 위치하여 소비자의 구매력이 높고, 프리미엄 제품의 발전과 글로벌 브랜드의 진출이 두드러진다. 또한, 로컬 브랜드인 Shanghai Jahwa가 강력한 브랜드와 제품 인지도를 구축하고 있어서 글로벌과 로컬 브랜드가 경쟁이 심화되는 시장으로 전망된다.

그리고 북부 및 북동부 지역이 792억 위안으로 두번째 큰 시장이며, 2010~2015년 CAGR은 58%로 고성장하고 있으나 2015년부터 경기 침체로 성장세가 둔화되고 있다. 베이징의 높은 가계 소득으로 인해 화장품의 프리미엄화가 상당히 높게 나타난 지역이다. 특히 유아 및 아동용 제품이 큰 성장세를 보이고 있고, 두 자녀 정책에 힘입어 향후 높은 성장이 전망된다.

중국 내 화장품 순위는 2014년 기준으로 1위 로레알(M/S 15.5%), 2위 시세이도(5.7%), 3위 Mary Kay(5.3%)이며, 글로벌 브랜드가 상위에 포진하고 있으나 점차 시장 점유율을 잃고 있다. 대신에 한국(아모레퍼시픽 9위, M/S 2.4%)과 로컬 브랜드(Jala Group 6위, M/S 2.8%)가 약진하고 있다. Skin Care 시장 점유율 상위 20개 업체 중에 2009년 로컬 브랜드의 M/S는 6.8%였으나 2015년에는 21%로 크게 증가했다. 특히 로컬 브랜드는 2선 및 3선 도시에서 강력한 기반으로 공격적인 마케팅 활동과 가격대비 품질을 토대로 시장점유율을 확대하고 있다. 그러나 로컬 브랜드는 아직까지는 기술력이 취약해서 한국 ODM 업체 등을 활용하고 있다.

3. 유통 채널 현황

판매 채널은 2013년 기준으로 백화점(29%), 전문점/로드샵(18%)이 주요 채널이며, 전통적인 채널인 백화점 비중이 지속적으로 감소하고 디지털 채널이 연평균 30% 이상의 성장을 보일 것으로 전망하고 있다. 최근 타오바오와 티몰 등 온라인 유통이 확산되고 있으며, 역직구와 웨이상이 활동하고 있는 We Chat 등 다양한 신유통망 활용 등으로 디지털 채널이 다양화되고 있다. 

아래 자료를 보면 유통망의 변화를 알 수 있는데, 인터넷 채널이 증가하고 백화점 채널이 감소하고 있다. 그리고 전문점과 드러그스토어도 꾸준히 확대하고 있는 추세이다. Watsons(홍콩), Sasa(홍콩), Sephora(프랑스), Gialen(중국), Cosmart(중국) 등 다국적 화장품 유통 체인점들이 중국에서 적극적으로 사업을 하고 있다.

자료: 키움증권

중국 소비자들은 해외상품을 다양한 경로로 구매하고 있다. 해외직구 화장품 유형별로는 스킨케어(52%), 색조화장품(24.7%), 보디케어 용품(22%)로 나타났다. 중국 소비자의 수요는 지속적으로 늘어나고 있으나, 면세 채널들을 통해 비공식적으로 유입되던 일부 물량이 한국 정부와 기업들의 구매제한 정책으로 줄어들 전망이다. 그리고 중국 정부는 2018년 1월 1일부터 해외직구 화장품에 대해 엄격한 정책을 시행할 예정이며, 올 하반기 내로 정책을 발표할 예정이다.

자료: 키움증권

4. 중국 화장품 제도 현황

중국 화장품은 CFDA(중국식품의약품감독관리총국)에서 총괄 관리하고 있으며, CFDA는 국무원 산하 종합감독관리기관으로 화장품의 안전을 관리하는 조직으로 모든 수입화장품에 대하여 위생허가 등록을 요구하고 있다. 중국 화장품 관련 규제는 다음과 같다.

• 화장품위생감독조례

• 화장품위생감독조례실시규칙

• 화장품안전기술규범

• 화장품위생허가관리방법, 화장품위해가능성 및 위해평가지침

• 중국국가질량감독검험총국 법령 143호 - 수출입화장품의 검사, 검역감독관리방법

• 기사용화장품원료목록

5. 중국 화장품 시장의 기회와 위협

중국의 화장품 시장은 중국 소비자의 소득 증가로 인해 지속적으로 성장할 전망이다. 2016년 10월부터 내수 활성화를 위해 미용 제품과 색조 화장품에 부과되던 30%의 소비세가 폐지됐고, 고급 색조 화장품에 대한 세율은 30%에서 15%로 인하됐다. 이로 인해 초고가 스킨케어 제품을 제외한 대부분의 화장품 가격이 하락됐다. 

상품명	관세	소비세(개정전)	소비세(개정후)	증치세
향수	10%	30%	15%	17%
입술화장용	10%	30%	15%	17%
눈화장용	10%	30%	15%	17%
매니큐어용	10%	30%	15%	17%
기초화장품	5%	-	-	-
팩	7%	30%	15%	17%
기타화장품	2%	30%	15%	17%

자료: 한양증권

중국의 로컬 브랜드 성장과 시장 내 경쟁이 심화되는 현상은 위협 요인으로 꼽힌다. 특히 중국 화장품 시장은 상위 업체 25개사의 점유율이 60%에 미치지 못하는 파편화된 시장으로 경쟁이 치열하다. 참고로 한국은 상위 2개사의 점유율이 50% 이상을 차지한다.

그러나 중국 정부의 보호무역주의 움직임이 장기적으로 가장 큰 위협 요인으로 부상하고 있다. 최근에 사드 배치 문제로 중국 정부의 규제가 두드러졌으나, 사실 사드 이전부터 중국에 규제는 존재하고 있었다. 몇 가지 대표적인 규제는 다음과 같다.

• 따이공 규제(2015.05): 따이공을 밀수로 지정하고, 해외 상품의 불법 통관 규제 강화

• 화장품안전기술규범(2015.12): 화장품의 위해물질 안전관리와 화장품 감독관리 효율성 제고(2016.12부터 실시)

• 해외직구 세수정책 변경(2016.04): 행우세 폐지, 고가 화장품에 대한 관세와 증치세 감세

• 한국산 화장품 수입 불허(2017.01): 2016년 11월 수입허가를 받지 못한 화장품/생활용품 28개 제품 중 19개가 한국산이며, 중량으로는 99%가 한국산 제품

화장품업에서의 보호무역주의는 통관과 위생허가 기준 강화로 나타나고 있으며, 중국에 정식 유통 채널을 보유하고 현지에 생산설비를 둔 업체들이 유리할 것으로 전망된다.

※ 참고자료

- 2016년 화장품산업 분석 보고서, 한국보건산업진흥원

- 해외 화장품 정책·제도 분석 및 해외진출 전략 수립, 한국보건산업진흥원

- 중국 화장품 관련 법규집, 대한화장품협회

- 증권사 Analyst Report: 한국투자증권(2016.11.15), 한양증권(2016.12.12), IBK투자증권(2015.11.19), 신한금융투자(2017.05.18), 유진투자증권(2017.04.11), 동부증권(2015.11.19), 키움증권(2015.12.03), 메리츠종금증권(2017.05.29)

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경영컨설턴트이자 국제공인관리회계사인 안종식입니다. 주로 신사업 기획, 해외진출, 디지털, 스타트업, 커머스 그리고 중국에 대한 주제로 글을 쓰고 있으며, 관련 주제로 기업체와 협회에서 강의하고 있습니다. 현재는 딜로이트에서 컨설팅 업무를 담당하고 있습니다.

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